(1, economisch) is, evenals propaganda, een onderdeel van publiciteit en zij kan worden omschreven als: het geheel van middelen, door aanbieders van goederen of diensten gebruikt, dat er op is gericht de potentiële en bestaande afnemers tot de koop van een product of dienst te leiden. De propaganda is er daarentegen veeleer op gericht de houding van de mens ten opzichte van geestelijke goederen te beïnvloeden.
Van een zeer scherp verschil is er evenwel niet steeds sprake (zie platen t.o. p. 808).Betekenis van de reclame. Het is nog niet gelukt een quantitatief bevredigend beeld te verkrijgen van wat reclame in het maatschappelijk leven betekent. Men kan daarom slechts constateren dat:
1. reclame in verscheidene gevallen een nuttige voorlichtende functie vervult, doordat zij de afnemers in staat stelt, een ruime kijk te krijgen op de aard van het aanbod op de markt;
2. reclame in verscheidene gevallen een stimulerende invloed op de verkoop van een product heeft. Of reclame echter in die mate tot de popularisering van nieuwe producten (koelkasten, radio’s enz.) heeft bijgedragen als men het in de reclameliteratuur wel voorstelt, is nog niet bewezen. Vele onderzoekingen tonen immers aan, dat uitwisseling van ervaringen door gebruikers meer invloed op de aankoop van een goed uitoefent dan reclame.
Vnl. in samenhang met de opkomst van het merkartikel is het maken van reclame van grote betekenis geworden. Het merkartikel wordt immers gekarakteriseerd door: vaste prijs, uniforme kwaliteit, gemakkelijke identificeerbaarheid en door de alom-verkrijgbaarheid. Slechts voor een artikel dat deze eigenschappen heeft, kan men met een veelheid van middelen reclame maken en aan deze een vast grondthema geven.
Effectiviteit van de reclame van een producent. De invloed van de reclame op de verkoop wordt bepaald door:
1. De effectiviteit van het gebezigde reclamemiddel of de middelen;
2. de trefkracht van de bepaalde reclame-uiting;
3. de invloed van de reclame van alle andere producenten;
4. de conjunctuur en het trendverloop.
Ad 1. Het is niet met zekerheid aan te tonen of het ene reclamemiddel beslist beter is dan het andere;
Ad 2. De effectiviteit van een bepaalde reclame-uiting kan men in verschillende gevallen meten. Het staat dan echter nog niet vast, of het effect van dit middel geheel aan die bepaalde uiting moet worden toegeschreven, of dat vroegere reclame een vertraagde nawerking heeft gehad.
Ad 3. Reclame voor andere producten en van andere producenten kan de preferentieschaal der afnemers in een zekere richting veranderen. Men kan dus alleen zeggen, dat in bepaalde omstandigheden en mede door reclame een omzetverhoging volgt. Men kan voorts constateren, dat wie geen reclame maakt of niet meer maakt, zijn omzet ziet teruglopen. Geheel bepaald is het effect van de reclame voor de individuele producent dus niet.
Ad 4. Recente onderzoekingen in de V.S. hebben aangetoond, dat:
a. reclame verschuivingen in de consumptiegewoonten vrijwel niet kan tegengaan;
b. de grootste successen van de reclame bereikt worden, wanneer men een bepaalde trend in de verbruiksgewoonten mee heeft;
c. er aanwijzingen zijn, dat de effectiviteit van de reclame in tijden van dalende conjunctuur gering is en dat in tijden van stijgende conjunctuur reclame het meeste succes heeft.
Reclame en kosten van het product
Men kan niet stellen, dat alle reclame kostenverhogend of dat alle reclame kostenverlagend op de omzet werkt. Uit het feit, dat reclamekosten normaal als kosten van de verkoop worden beschouwd, dus in de kostprijsberekening worden opgenomen en door de afnemer worden betaald, mag men niet concluderen, dat de kosten van de aangeboden producten en diensten hoger zijn dan wanneer er geen reclame zou worden gemaakt, of wanneer er sprake zou zijn van volkomen vrije concurrentie. Allereerst moet daarom onderscheid worden gemaakt tussen producten die onder toenemende en producten die onder afnemende kosten bij uitbreiding van de productie worden voortgebracht.
Geschiedt de voortbrenging bij uitbreiding onder toenemende kosten, dan zal een door reclame opgewekte grotere vraag kunnen leiden tot hogere kosten van de productie en, wanneer de omstandigheden dit toelaten, een hogere verkoopprijs. Het is dan eigenlijk niet juist om te spreken van hogere kosten door reclame; de hogere kosten worden veroorzaakt door de omstandigheden waaronder de productie plaats vindt. De vraag kan slechts worden gesteld of het verstandig is onder bepaalde omstandigheden een grotere vraag naar deze soort producten op te roepen en of dan niet de reclamekosten onnodige kosten zijn. Dit kan echter slechts van geval tot geval worden beoordeeld.
Geschiedt de voortbrenging bij uitbreiding onder afnemende kosten, dan zal een door de reclame opgewekte grotere vraag kunnen leiden tot lagere voortbrengingskosten. Of deze lagere voortbrengingskosten weerspiegeld worden in de prijs van het product kan ten aanzien van een lange periode waarschijnlijk bevestigend worden beantwoord. In een korte periode hoeft dit geenszins zo te zijn, omdat, wanneer, mede met behulp van reclame, een monopoloïde positie is gevestigd, de producent er naar zal streven zijn prijzen zo constant mogelijk te houden. De afnemer zal waarschijnlijk een zekere prijsdaling waarnemen, doch misschien niet een prijsdaling die overeenkomt met de daling van de productiekosten. In het geval van productie onder afnemende kosten zal men dus evenmin de prijsbeweging van het product direct aan reclame mogen toeschrijven, daar de marktpositie en de loop van de productiekosten onder invloed van technische vooruitgang in laatste instantie bepalen hoe de prijs- en kostenberekening zullen plaats vinden.
Conclusie
De reclame is een sociaal verschijnsel. De economische betekenis er van kan echter niet worden afgemeten aan het bedrag dat er jaarlijks aan reclame wordt uitgegeven. Hoewel men in het algemeen kan stellen dat reclame een stimulerende werking op de verkoop heeft, moet men daarbij de beperking maken, dat het van vele omstandigheden afhangt of deze werking inderdaad zal plaats vinden. Als een factor van zelfstandige betekenis in het economisch proces mag men de reclame niet zien.
Lit.: Neil H. Borden, The Economic Effects of Advertising (Chicago 1944); H. J. Hermens, De bedrijfsecon. betekenis v. d. r. (Leiden 1944) (Bedrijfsecon. Monographieën XV).
(2, juridisch) is het recht van de verkoper van roerend goed om dit, als hem de prijs niet of niet ten volle voldaan is, van de koper, aan wie hij het reeds geleverd had, terug te vorderen (art. 1191 B.W.; art. 230 W.v.K.).
Buiten faillissement heeft de verkoper het alleen, wanneer hij niet op crediet heeft verkocht; en dan enkel gedurende 30 dagen na de aflevering (art. 1191 B.W.) en zo lang als het zich nog in dezelfde staat bevindt (art. 1191 B.W. i.v.m. art. 231 W.v.K.). De terugvordering heeft niet meer plaats, nadat de koper een wisselbrief of ander handelspapier heeft geaccepteerd (art. 1191 B.W. i.v.m. art. 236 W.v.K.; z accept). Het recht heeft een zakelijk karakter, doch derden te goeder trouw worden beschermd (art. 1192a B.W.; art. 238 W.v.K.); het recht gaat in dit geval tot op het beloop der inschuld over op het bedrag, dat de beschermde derde aan de koper schuldig is. Door de reclame wordt de koopovereenkomst ontbonden en keert de eigendom tot de verkoper terug; daartegenover moet deze, als hij de koopprijs al wel gedeeltelijk had ontvangen, dit deel teruggeven (art. 1191 B.W.; art. 233 W.v.K.). Failleert de koper, dan heeft de verkoper het recht van reclame ook, als hij op crediet heeft verkocht (art. 232 W.v.K.); het duurt dan 30 dagen nadat het goed onder de failliet of onder een derde, die het voor hem bezit of bewaart, is opgeslagen (art. 232 W.v.K.). Een plaatsvervangende koopsom, bij doorverkoop door een derde te goeder trouw verschuldigd geworden aan de gefailleerde koper, valt dan tot op beloop der inschuld buiten het faillissement (art. 238 W.v.K.; z faillissement). Ter bewaring van zijn recht heeft de reclamant het recht van revindicatoir beslag (art. 721 W.V.B.R.V.; z beslag).
PROF. MR R. P. CLEVERINGA
Lit.: W. L. P. A. Molengraaff, Leidraad bij de beoef. v. h. Ned. handelsrecht, 8ste dr., blz. 171-174; M.
Polak, Handb. voor het Ned. handels- en faillissementsrecht, 5de dr., blz. 229-239; E. M. Meyers, W. P. N. R. 3394; Asser-Scholten, Zakenrecht, 8ste dr., blz. 397-402; R.
Feenstra, Red. en Revindicatie, diss. Amsterdam (1950).
