tegenwoordig nog slechts zelden „annonce” genoemd, is een mededeling, die volgens een vast tarief naast andere, onder dezelfde voorwaarden opgenomen mededelingen, wordt gepubliceerd, d.i. in het openbaar bekendgemaakt. De meest gebruikte middelen tot publicatie der advertenties zijn de dagbladen, in de tweede plaats de periodieken.
Bij de raamadvertenties dient de etalage van den winkelier als een lokaal beperkt publicatiemiddel. Ook bevatten bepaalde drukwerken, zoals bijv. telefoonboeken, spoorboekjes, reisgidsen, enz. dikwijls advertenties. Daarentegen spreekt men bij andere publicatiemiddelen, zoals bijv. de film, in den regel van „reclame” en niet van „advertenties”. Over het algemeen heeft het woord „adverteren” in het Nederlandse taalgebruik een meer specifieke betekenis dan die, welke de Amerikanen aan het woord „advertising” geven, dat op alle soorten reclame betrekking kan hebben, iets wat bij de Nederlandse lezers van Amerikaanse vaklectuur al meer dan eens tot misverstanden heeft geleid.De advertenties in de dagbladpers vervullen een gewichtige taak in het economische en sociale leven der maatschappij en zijn daarom in dit opzicht onvervangbaar, zoals de ervaring heeft geleerd. Het redactionele gedeelte en de advertentierubriek worden in elke behoorlijke krant streng van elkaar gescheiden. In de redactionele tekst worden uitsluitend zulke mededelingen opgenomen, waarvoor men volgens het oordeel van de redactie algemene belangstelling kan verwachten. Daarentegen behoren bekendmakingen van particuliere aard en vooral die van zakelijk belang, in de afdeling advertenties thuis, zoals ook ambtelijke bekendmakingen, waarvan de publicatie betaald wordt.
In bijna alle dagbladen zijn de advertenties in twee hoofdgroepen verdeeld:
1. De kleine advertenties, of duidelijker uitgedrukt de gelegenheidsadvertenties, waaraan elke krant een andere naam geeft. Hieronder moeten ook de familieberichten worden gerekend, hoewel zij zich, wat de opmaak betreft, van de overige onderscheiden. Bij het merendeel der gelegenheidsadvertenties gaat het om vraag en aanbod, d.w.z. de koop of verkoop van een voorwerp uit privé bezit, het zoeken of aanbieden van werk, van een woning, enz.
2. De reclameadvertenties hebben het doel vaste klanten voor een zaak of koopwaar, zoals bijv. een merkartikel, te winnen. Zij zijn duurder, verschillen sterk van elkaar in grootte, kunnen zelfs hele krantenpagina’s beslaan, en elk van haar wordt op een bijzondere manier, al naar de wensen van den adverteerder, typografisch opgemaakt.
Ook vele periodieken hebben rubrieken voor gelegenheidsadvertenties, zoals bijv. vele vakbladen. Bij de reclame-advertenties in geïllustreerde weekbladen en andere tijdschriften bestaan er meer mogelijkheden tot het benutten van een lijnere illustratie-techniek. De advertentie in veel-kleurendruk ziet men echter in Nederland in verhouding nog maar zelden.
De geschiedenis van de advertentie begon in dezelfde tijd als die van de krant. Voordat hij de eerste Franse krant oprichtte (1631), had Théophraste Renaudot reeds een Bureau d’adresses gesticht, waar de advertenties op grote bladen papier werden geschreven en in een bepaald gebouw aan de muren werden opgehangen. Doordat Renaudot deze advertenties daarna op gezette tijden in druk liet verschijnen, stichtte hij het eerste advertentieblad (niet te verwisselen met zijn Gazette de France). In de vroeger gevestigde, eerste Nederlandse bladen zag men af en toe enkele, op zichzelf staande advertenties, meestal dwars over de rand van de pagina gedrukt. Later werden zij achter het redactionele gedeelte opgenomen. Het waren bijna altijd gelegenheidsadvertenties, vooral van zakelijke aard, zoals bijv. het veilen van een scheepslading. Verrassend vroeg zag men in alle landen reeds enkele anonieme huwelijksadvertenties in de kranten. De familieberichten behoorden tot de eerste, die in bepaalde bladen een vaste rubriek kregen. Hierom bekend was in die tijd de Opregte Haarlemsche Courant, die in haar bloeitijd in heel Holland werd gelezen; omdat de talrijke familieberichten uit deftige kringen vele lezeressen trokken, werd zij toen wel glimlachend de „dameskrant” genoemd. Iets meer dan honderd jaar geleden ontstonden tegelijkertijd zowel in Frankrijk als in Amerika de eerste krantentypen, die hun eigen uitgaven voornamelijk door het opnemen van advertenties dekten en daardoor de abonnementsprijs, resp. de prijs van losse nummers, sterk konden drukken. Zij kregen zoveel advertenties, omdat de oplage zo groot was en dit werd weer bereikt door de lage prijs. Steeds meer gezinnen konden zich nu veroorloven een krant te kopen.
Van toen af aan werden de advertenties, die tegenwoordig een- tot tweederde van de inkomsten der krantenbedrijven moeten opbrengen, een beslissende factor in de ontwikkeling van de pers. De krantenadvertentie zelf werd, dank zij het feit, dat in onze tijd practisch bij elk gezin de krant in huis komt, zo niet het enige, dan toch het meest belangrijke werktuig van de reclame.
Lit.: W. H. van Baarle en F. E. Hollander, Reclamekunde, capt. IX-XIII (Leiden 1946); H. E. Agnew and W. B. Dygert, Advertising Media (New York 1938).
