Waardeketen betekenis & definitie

Dit bestaat uit alle relevante partijen in het hele traject van grondstof tot eindproduct (‘van boom tot bed’) zoals distributiepartijen, marketingpartners, logistieke bedrijven en leveranciers. Organisaties opereren en werken samen in omvangrijke netwerken (Nohria en Eccles, 1992). De analyse van de waardeketen moet een onderneming een goed beeld geven van de structuur en dynamiek van de keten.

Belangrijke aandachtsgebieden zijn voor- en achterwaartse (verticale) integratie binnen de keten, samenwerkingsverbanden, machtsposities van partners en leveranciers, en distributiekanalen naar de klant. Philips en Nike brengen bijvoorbeeld in een nieuwe activiteit samen producten op de markt, met Douwe Egberts ontwikkelde het Senseo. Telecom-aanbieder Orange breidt zijn retailketen uit om stroomafwaarts klantencontacten te versterken en Laurus reorganiseert ingrijpend zijn distributiecentra en maakt nieuwe afspraken met leveranciers.

Onderzoek van Atos KPMG Consulting naar de nieuwe markt van glasvezel voor Nederlandse consumenten identificeerde op basis van de gesignaleerde trends en kansen een aantal kritieke succesfactoren voor een succesvolle uitrol: het ontkoppelen van de verschillende netwerkniveaus en het sturen op horizontale specialisatie (zogeheten ‘unbundled services’), het aanbieden van een duidelijk onderscheidende aanbod ten opzichte van bestaande infrastructuren zoals koper- en kabelnetwerken en mobiele telefonie, en de participatie van drie tot vijf krachtige sponsors uit de hoek van infrastructuurbouwers, netwerkoperators, en ‘content providers’. (Bron: G. Brockhoff en P. van Kappen, “Overheid moet uitrol glasvezel stimuleren”, NieuwsTribune, juni 2002)

Een integrale analyse van de markt zoals in de glasvezelmarkt biedt een stevig fundament voor new business planning en is essentieel in elk traject. Het legt vanuit vier invalshoeken de belangrijkste trends in de markt voor een organisatie bloot, definieert de kansen die daar uit kunnen worden afgeleid, formuleert de kritische succesfactoren vanuit de markt gezien om een kans te verzilveren, en inventariseert de belangrijkste risico’s voor de onderneming. Trends in de markt gelden voor iedereen, benoemde kansen kunnen door verschillende bedrijven anders worden gezien omdat elke onderneming door zijn eigen bril naar de wereld kijkt. Dit geldt ook voor kritische succesfactoren en risico’s. Dit verklaart het bestaan van bedrijven van verschillende pluimage in markten met elk hun eigen visie, doelstellingen en strategie.

Aan de VATW-analyse liggen vanzelfsprekend meer fundamentele ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld economie, milieu, wetgeving, technologie, politiek en maatschappij ten grondslag (zie Keuning en Eppink, 1986). Dit wordt vaak een PEST-analyse genoemd naar de analyse van de bredere politieke, economische, sociale en technologische ontwikkelingen. In de externe analyse komen deze bredere ontwikkelingen tot uiting in directe effecten op de markt door middel van de vier benoemde marktkrachten. Een externe analyse is het fundament voor elke voorgenomen investering. De praktijk leert dat uit een externe analyse meestal een beperkt aantal belangrijke trends met bijbehorende kansen, succesfactoren en risico’s kunnen worden benoemd, die de basis vormt in elk new business planning traject. Gezien de cruciale relatie tussen een nieuwe activiteit en de omgeving en de vereiste onderbouwing van voorgenomen nieuwe activiteiten, vervult de externe analyse als regel een kanaliserende en leidende rol in new business planning.