Dit omvat in meer abstracte betekenis de manieren hoe in de behoefte van de klant wordt voorzien. Een klant die op zoek is naar transport om in Madrid te komen, kan kiezen tussen onder meer een vliegtuig, trein, bus, auto, motor en fiets.
De klant heeft dus substitutiemogelijkheden en hij kan kiezen tussen transporttypen. In de praktijk heeft vrijwel elk bedrijf in positieve of negatieve zin te maken met substitutiemogelijkheden. Substitutie is voor sommige bedrijven een kans, voor anderen een risico. Daarnaast komen typisch technologiegedreven innovaties op de markt die door fabrikanten worden ontwikkeld. Voorbeelden zijn ABS en navigatiesystemen in de auto-industrie, CD- en DVD-spelers in de consumentenmarkt, vitamineproducten en kant-en-klare stoommaaltijden in food, en GPRS en UMTS in telecommunicatie. De analyse van de technologie geeft een bedrijf inzicht in de bestaande en verwachte manieren om in de behoefte van de klant te voorzien.
