Visie is de laatste jaren één van de meest gebruikte maar minst begrepen woorden in de taal van bedrijfsstrategie geworden. In de visie schetst het management de markt of klantsituatie die het voor de beoogde bedrijfsactiviteit voorziet in de komende tien jaar. Waar geloven het management en de investeerders in, wat zijn hun overtuigingen, hoe ontwikkelt de markt zich verder?
Sommige bedrijven kiezen een langere termijn dan tien jaar. De visie weerspiegelt in elk geval het beeld waar de markt ten aanzien van de geplande investering over langere tijd heen gaat op basis van rotsvaste overtuigingen en veronderstellingen van het management. Het gaat om de interpretatie van het management van de waargenomen fundamentele ontwikkelingen en veranderingen in de markt. Elke manager kijkt door zijn eigen bril naar de omgeving. Het vraagt om het verplaatsen in de tijd en de voorstelling van de relevante markt te omschrijven over bijvoorbeeld tien jaar.
Belangrijke vragen zijn wie de belangrijkste klanten zullen zijn, waar zij behoefte aan zullen hebben en hoe de aanbodzijde eruit zal zien. Deze vragen worden gedreven door verwachte, dieperliggende sociaal-economische, technologische, juridische en maatschappelijke ontwikkelingen. De praktijk laat zien dat de visie belangrijk is in zowel de externe als interne communicatie. Het geeft betrokkenen een gezamenlijk gevoel voor richting en dient als toetssteen bij de uitwerking van het new business planning proces.
