Het woord reclame is afkomstig van het Latijnse werkwoord reclamare, dat eigenlijk betekent „daartegen roepen of schreeuwen”, of (algemener) luid roepen en verbandt houdt met clamare = roepen. In de officiële taal betekent dan ook een reclame een terugvordering of een indiening van bezwaren; in het algemeen ieder bezwaar wegens schending van het recht.
Zo kan b.v. de verkoper van onroerende goederen, indien deze onder bepaalde omstandigheden niet betaald worden, teruggave eisen (reclameren). Zo verstaat men ook onder reclame iedere aanmerking, die gemaakt wordt op den aard of hoeveelheid van geleverde goederen, met het doel den koop geheel of gedeeltelijk ongedaan te maken of een of andere tegemoetkoming te verkrijgen.Tegenwoordig, en al sinds geruimen tijd, wordt het woord reclame gebruikt voor een aanprijzing van enig artikel of enigen dienst, die op min of meer behendige wijze er op berekend is de belangstelling van het publiek te trekken. Aanplakbiljetten, strooibiljetten, omroepers, plakkaatdragers, reclame-wagens, licht-reclame, advertenties enz., alles is daarop berekend, dikwijls op schreeuwerige, opdringerige, weinig smaakvolle wijze. Vooral in Amerika, dat als het klassieke land der reclame geldt, kent men op dit gebied geen grenzen.
Anderzijds is de inrichting onzer samenleving zo ingewikkeld en de productie zozeer tot in de kleinste onderdelen gespecialiseerd, dat het onmogelijk zou zijn te weten, waar de verschillende artikelen te verkrijgen zijn, indien de verkopers ons daarmede niet door middel der reclame in kennis stelden.
De reclame is eigenlijk zo oud als de wereld. Immers de Egyptenaren hadden reeds hun „lopers” of „verkondigers”, die langs de huizen liepen, om te vertellen, waar stoffen of vis, fruit of sieraden te koop waren. Bij de Romeinen heetten die omroepers „praecones” en ook in de Middeleeuwen waren er omroepers. lederen dag trokken de omroepers der verschillende neringdoenden door de steden en dorpen om onder luid geroep of gebel allerlei artikelen aan te prijzen. Een enkele maal komt dit nu nog in sommige oude stadjes van ons land voor. Tot de reclame horen ook de uithangborden, die — gelijk nodig was in een tijd, waarin velen niet konden lezen — bepaalde voorstellingen vertoonden, zoals b.v. een wijnschenkend man voor een herberg, een koperen scheerbekken voor een barbierszaak en den beroemden „gaper” voor een drogisterij.
Deze uithangborden zijn een heel oud reclamemiddel; reeds te Herculaneum en Pompei werden ze, naar de opgravingen bewijzen, gebruikt.
Om de verschillende winkels, die dezelfde nering deden, van elkander te onderscheiden, gingen enkele winkeliers een bepaald kenteken uithangen, b.v.: „In het Gouden Paard”, „In den Gouden Leeuw”, enz., zodat men een bepaalden winkel gemakkelijk terug kon vinden.
In de 18de eeuw waren de straten zozeer met uithangborden bezet, dat de overheid het aantal moest beperken.
Een andere, oude vorm van reclame is het aanplakbiljet. De z.g. misplakkaten, die de aankondiging bevatten van kerkelijke missen — met de daarbij behorende markten en kermissenzijn wel de oudste.
In de 19de eeuw kreeg het plakkaat langzamerhand zijn tegenwoordigen vorm en tal van bekende tekenaars stelden hun kunst in dienst van de reclame. De bloeiperiode der affiche-kunst valt rondom 1900. Deze kunst werd o.a. beoefend door Franse artisten als Chéret, Willette, Forain, Henri Steinlen, Mucha en anderen.
Met de opkomst van het courantenwezen heeft ook in de couranten de reclame een grote vlucht genomen; de kunst goede, pakkende advertenties op te stellen is een wetenschap op zichzelf geworden. Men zocht het soms in de eindeloze herhaling van dezelfde woorden of dezelfde voorstelling. Wanneer je steeds hetzelfde figuurtje, b.v. een ruiter te paard, een bakkertje, een pelikaan, een uil of een ander embleem tegenkomt als reclame voor ’t een of ander merk, dan blijft de naam van dit merk als vanzelf in je hersens haken — zie ook: Associatie — en je wilt tenslotte geen andere soort biscuit of schoensmeer, bretels of poloden meer kopen! En daar is het de firma om te doen!
Even belangrijk als deze methode van de voortdurende herhaling is die van allerlei afwisseling van tekst of tekening. Weer anderen trachten het publiek in spanning te brengen, door eerst te adverteren: „Wat is X?” dan „X komt”, vervolgens „X is er”, daarna „X is de beste... ter wereld”.
Anderen zoeken het niet in het adverteren, maar in het geven van cadeaux, het gratis rondzenden van monsters, huisbezoek door reizigers of colporteurs; of wel in reusachtige étalages met enorme opschriften van prijsverlaging; — soms ook juist in een heel sobere uitstalling in eenvoudige, smaakvol bijeengebrachte kleuren.
Een bizonder smaakvolle en aantrekkelijke reclame is die, welke door enige firma’s is ondernomen en die daarin bestaat, dat bij het geleverde artikel een of meer plaatjes worden verpakt, die later in een album kunnen worden bijeengebracht en dan een even fraaie als interessante collectie vormen.
Over het wezen der reclame, over haar wenselijkheid, nut, noodzakelijkheid, is veel gesproken en geschreven; maar de meningen zijn en blijven verdeeld. Enerzijds is het waar, dat de koper zonder reclame niet met het bestaan van velerlei artikelen bekend zou zijn. Wie dus enig artikel aan de markt wil brengen, moet reclame maken. Maar, — eenmaal er mede begonnen, kan men er niet meer mede ophouden, anders denkt de klant, dat het artikel niet meer bestaat. Men moet wel eens een spierinkje uitgooien om een kabeljauw te vangen, maar het uitgooien der spierinkjes houdt aan, terwijl het de vraag is, of de kabeljauwen blijven bijten. Verder is het natuurlijk altijd de koper, die de reclame betalen moet en er zijn kopers, die dat ook wel beseffen.
Daarbij komt, dat er in den Nederlandsen volksaard een zekere neiging tot tegenspreken bestaat. Het is misschien geen deugd, maar het is zo. Leest een Nederlander al te veel „Eet de bonbons X Y Z ”, tien tegen een, dat zijn eerste gedachte is: „en ik doe het tóch niet.” Natuurlijk is de reclame aan de verspreiding van tal van nuttige zaken dienstbaar geweest en natuurlijk hebben tal van zaken door reclame haar omzet zien toenemen, doch of wel altijd het resultaat evenredig is aan de reclame, blijft de vraag.
