Bedrijven moeten een helder beeld hebben van de precieze markt die zij met de beoogde investering willen bedienen en waarin zij een sterke marktpositie willen opbouwen.
Het speelveld definieert de directe omgeving van de nieuwe activiteit. Het beschrijft dus het beoogde leefgebied van de nieuwe bedrijfsactiviteit waar de opbrengsten moeten worden gerealiseerd. Het speelveld wordt ook wel het ‘business domain’ genoemd (Day, 1986). Het geeft een duidelijke richting aan alle inspanningen en bakent de commerciële en operationele aanpak van de onderneming duidelijk af. Een bedrijf dat het speelveld van een nieuwe bedrijfsactiviteit bijvoorbeeld definieert als de ‘Nederlandse markt voor kleinzakelijke belastingadviesdiensten’ moet bijvoorbeeld zijn hele bedrijfsvoering voor de nieuwe activiteit inrichten naar de eisen en succesfactoren van die markt en investeringen beoordelen op criteria die bij het speelveld horen.
De benoeming van het speelveld voor de voorgenomen investering helpt een onderneming om duidelijk naar klanten, werknemers en investeerders te communiceren wat de markt is en het kanaliseert keuzes ten aanzien van de vereiste middelen. Het benoemen van het speelveld heeft een verre, deels tijdsloze horizon en wordt zelden drastisch veranderd. Wijziging van het speelveld zet vraagtekens achter de hele inrichting en waarde van de onderneming voor een bepaalde bedrijfsactiviteit.
Het speelveld van de nieuwe bedrijfsactiviteit wordt beschreven aan de hand van de beoogde klantengroepen, de klantbehoeften en de aangeboden activiteit. Philips Medical Systems produceert, verkoopt en onderhoud medische apparatuur voor de institutionele, internationale markt. Atos Origin biedt de groot-zakelijke markt advisering, ontwikkeling en beheer van professionele IT-diensten. Endemol ontwikkelt en produceert voor omroepen televisie-producties. Het afbakenen van het speelveld is een nauwkeurige exercitie. Zo kunnen verwante aanbieders zoals KPN, Vodafone en Versatel binnen markten verschillende speelvelden benoemen:
- Vaste communicatie: het speelveld van klanten die vragen naar spraak- en datadiensten via vaste verbindingen;
- Mobiele communicatie: het speelveld van consumenten die behoefte hebben aan mobiele spraak- en datadiensten;
- ‘Internet services provisioning’ (ISP): het speelveld van professionele klanten die toegang willen hebben tot het wereldwijd internet met bijbehorende diensten;
- ‘Application services provisioning’ (ASP): het speelveld van afnemers die zoeken naar hosting-services voor applicaties;
- Breedband: het speelveld van zakelijke klanten die behoefte hebben aan breedbandige communicatiemogelijkheden.
Sommige bedrijven opereren in één speelveld, andere benoemen verscheidene speelvelden naast elkaar. KPN biedt bijvoorbeeld vaste en mobiele telefonie, maar ook ISP- en ASP-diensten. Uitgever Wolters Kluwer richt zich op een waaier van specifieke professionele markten die allemaal een eigen speelveld hebben. Het benoemen van verschillende speelvelden is essentieel, omdat elk speelveld zijn eigen dynamiek heeft en een eigen commerciële en operationele aanpak vereist. Elk nieuw speelveld kent dus zijn eigen new business planning proces. Veelal worden speelvelden nauwer gedefinieerd door de toevoeging van bijvoorbeeld het type markt of het type afnemer, zoals ‘de consumentenmarkt’ of ‘de kleinzakelijke markt’. Bedrijven kiezen vaak voor een scherpere marktdefinitie als zij een nichesegment bewerken. Hoe helderder het beschreven speelveld, hoe scherper de commerciële en operationele strategie kan worden geformuleerd.
Andersom geldt vaak dat een onduidelijk gedefinieerd speelveld voor een nieuwe bedrijfsactiviteit leidt tot een onsamenhangend new business planning proces waarin geen duidelijke keuzen worden gemaakt. Een onduidelijk speelveld, of het mengen van speelvelden in één ondernemingsplan, veroorzaakt verwarring en suboptimalisatie. Immers, elke markt kent zijn eigen dynamiek en zijn eigen spelregels. Klanten, medewerkers en investeerders vragen allen duidelijkheid op welke markt een onderneming met een nieuwe propositie precies actief wil worden. Het is dus zaak een scherp afgebakend en duurzaam speelveld voor elke nieuwe activiteit te definiëren.
