Communicatie betekenis & definitie

Zonder een doordachte communicatie bereikt een bedrijf met zijn propositie nooit de benoemde doelgroep. Een bedrijf moet voor zijn nieuwe activiteit op systematische en consistente wijze met zijn potentiële klanten communiceren om bekendheid te creëren, interesse te wekken, aan te geven waarvoor het staat en hen tot actie te bewegen om het product te kopen.

Daarnaast moeten bedrijven hun boodschap uitdragen naar andere belanghebbenden die een grote invloed hebben op de directe omgeving van een onderneming, zoals journalisten, leveranciers, intermediairs en investeerders. Communicatie is dan ook een onmisbaar onderdeel in een businessplan. Ten aanzien van communicatie moet een businessplan voor een nieuwe activiteit invulling geven aan drie componenten:

- Bepaling van de communicatieaanpak
- Keuze van de merkbenadering (‘branding’)
- Definitie van de communicatie-instrumenten

Bepaling van de communicatieaanpak

De formulering van de communicatieaanpak bestaat uit het uitwerken van de communicatiegroepen die moeten worden bereikt, het formuleren van de communicatiedoelstellingen en het ontwikkelen van de communicatieboodschap. Communicatie kan zich bijvoorbeeld richten op individuen, groepen of het brede publiek, of op bijvoorbeeld beslissers, beïnvloeders, gebruikers of handelaren van het product. Een onderneming moet de communicatiedoelgroep voor de nieuwe activiteit helder voor ogen hebben. Een communicatiedoelstelling heeft vaak betrekking op de beoogde (spontaan of geholpen) naamsbekendheid, de bekendheid met de voordelen van de propositie voor de klant, of het aantal gegenereerde reacties richting het nieuwe bedrijfsonderdeel. De doelstellingen moeten duidelijk mijlpalen aangeven waarlangs potentiële klanten uiteindelijk tot de koop worden bewogen.

Eneco koos eind 2002 in zijn communicatie bijvoorbeeld duidelijk voor het aangeven waar het voor staat, omdat de naamsbekendheid in twee jaar reeds was gegroeid van 24 naar 71 procent. De ‘Mijn energie’-campagne appelleert vooral aan de reële verwachting die een klant heeft van een energiebedrijf en de rol die Eneco behoort te spelen in het leefpatroon van mensen. (Bron: Adformatie, ‘Eneco gaat in gesprek met de klant’, 17 oktober 2002).

Voor de boodschap van nieuwe activiteiten kan worden gekozen voor een emotionele, functionele of morele insteek. Emotionele waarden zijn bijvoorbeeld humor, trots, geluk, angst en schaamte. Functionele waarden kunnen refereren aan kwaliteit, prestaties, kosten en bereikbaarheid. In zakelijke markten spelen functionele waarden in het algemeen een grote rol. Morele waarden appelleren aan het gevoel van goed en fout die geregeld worden gebruikt bij boodschappen over het milieu, hulp aan ontwikkelingslanden en de zorg voor kinderen.

Keuze van de merkbenadering

Verweven met de communicatieboodschap is de keuze voor het merk van de nieuwe activiteit. Dit is een cruciale stap in de voorbereiding van een marktintroductie. Tegenwoordig hebben de meeste producten een merk, zogeheten witte, merkloze producten komen nog weinig voor. Zelfs kaas, zout, suiker en benzine zijn merken geworden. Een merk biedt onder meer duidelijke herkenning door klanten, een manier om zoals bij merkkleding een hogere marge te hanteren, wettelijke bescherming van de propositie, een basis voor de ontwikkeling van een assortiment en ondersteuning van de ‘corporate identity’ van de onderneming.

Indien een bedrijf één product of dienst levert, is de merknaam vaak de naam van de onderneming zoals bij Douwe Egberts, Randstad en Atos Origin. Voor nieuwe bedrijfsactiviteiten wordt meestal dezelfde naam gekozen. Bedrijven die een waaier aan producten hebben, kiezen overwegend voor aparte merken los van de bedrijfsnaam. Voorbeelden zijn de gevoerde, individuele merken van Unilever (zoals Dove, Omo en Bertolli), ING Groep (ING Bank, Nationale-Nederlanden en RVS) en PCM (NRC Handelsblad, De Volkskrant en het Algemeen Dagblad). Sommige bedrijven kiezen voor een paraplumerk zoals Campina en Philips en hangen nieuwe activiteiten onder het paraplumerk. Bij de ontwikkeling van nieuwe proposities moet kritisch worden bekeken of voor een nieuw merk wordt gekozen, of meegelift wordt op een bestaand merk met een goede naamsbekendheid en positieve associaties binnen de doelgroep.

Verschillende afwegingen dienen te worden gemaakt. Bij gebruik van een bestaand merk kan een marktintroductie snel plaatsvinden en zijn de communicatiekosten lager. Een nieuwe activiteit kan bij mislukking echter ook de reputatie van een bestaand merk aantasten. Indien voor een voorgenomen bedrijfsactiviteit een nieuw merk wordt ingezet, kiest het management meestal voor een functionele insteek. De koopintentie wordt meer beïnvloed door het vertrouwen dat de klant in het nieuwe product heeft dan in het nieuwe merk.

Definitie van de communicatie-instrumenten

Het benoemen van de communicatie-instrumenten voor een nieuwe activiteit richt zich ten slotte op de mix van ‘above-the-line’ (televisie, radio en dag- en weekbladen) en ‘below-the-line’ (overige) communicatie. Belangrijke communicatie-instrumenten zijn commercials op radio en televisie, advertenties in kranten en magazines, promotie op de winkelvloer, catalogi en folders (mogelijk huis-aan-huis verspreid), publiciteit in de media, direct marketing, internet, beurzen en evenementen, sponsoring, buitenreclame, en persoonlijke promotie in contacten met potentiële klanten. Het communicatie-instrument moet goed passen bij de propositie. Bij geografische versnipperde markten is de inzet van televisie en landelijke dagbladen bijvoorbeeld een kostbare aangelegenheid.

Publieke opinie is vaak ongrijpbaar

In de communicatie naar de doelgroep is de publieke opinie soms cruciaal en tegelijk ongrijpbaar. Heineken introduceerde succesvol Buckler in het snelgroeiende segment van maltbieren. Na de venijnige aanvallen van cabaretier Youp van ‘t Hek sloeg de stemming om en keerde de publieke opinie zich tegen het nieuwe biermerk. De afzet stortte in en Heineken was gedwongen om de verliezen te incasseren en het biermerk van de markt te halen. Na positieve smaaktests lanceerde Coca-Cola enkele jaren geleden met brede reclameondersteuning breed de nieuwe formule New Coke om de strijd met Pepsi direct aan te gaan. Actiegroepen die vonden dat met de nieuwe cola de Amerikaanse waarden in het geding kwamen, kregen ruime aandacht in de media en zetten de verkopen zwaar onder druk. Niet veel later was Coca-Cola gedwongen om de productie van New Coke te staken. Recent waagt Coco-Cola met vanilla-cola een nieuwe poging om een productvariatie op de markt te zetten.

Daarnaast bestaat het gevaar dat mensen nieuwe merken soms als soortnaam gaan gebruiken waarmee de onderneming zijn merk kwijtraakt. Voorbeelden zijn Aspirine, Breezer, Portocabin, Luxaflex en Walkman. Dat kan betekenen dat een zorgvuldig opgebouwd merk voor een nieuwe bedrijfsonderdeel geleidelijk als soortnaam gaat dienen en zijn waarde verliest.