Er gaat geen dag voorbij of we nemen, bewust of onbewust, kennis van
een of andere vorm van reclame. Van de onmogelijkste plaatsen in steden en dorpen schreeuwen levensgrote affiches ons toe welke tandpasta we moeten gebruiken of welke schoencrème zo uitermate geschikt is voor onze schoenen; we kunnen geen film gaan zien of we worden een kwartier lang beziggehouden met de aanprijzingen van tientallen firma’s; we kunnen geen krant inkijken of we stuiten op pagina’s vol advertenties en tien tegen een puilt onze brievenbus elke dag uit van folders en reclame-aanbiedingen Een avondlijke wandeling door een grote stad toont ons de alomtegenwoordigheid van de reclame in de honderden lichtreclames, die ons van alle kanten toeflonkeren; overdag verschijnen aan de blauwe zomerhemel soms reusachtige letters die daar neergeschreven zijn door speciale vliegtuigen (zie verder in dit artikel) en die ons de naam van een of ander produkt opvallend duidelijk in herinnering brengen.
In welke vorm de reclame ook verschijnt, ze heeft altijd hetzelfde doel: het publiek over te halen een bepaald produkt te kopen of een bepaald evenement bij te wonen.
In de tijd van de holenmens bestond de reclame nog niet - om de eenvoudige reden, dat niemand er behoefte aan had. Maar toen de mens eenmaal produkten ging vervaardigen met het doel die aan anderen te verkopen, werden al heel gauw het nut en de onmisbaarheid van reclame en publiciteit ontdekt. Kooplieden in het oude Egypte huurden omroepers, die met veel lawaai door de straten trokken en de uitnemende kwaliteiten van bepaalde produkten aanprezen. Dat primitieve systeem is nog altijd niet verdwenen; krantenverkopers, visventers en lompenkooplui maken er nog steeds gebruik van en vooral in de grote steden ontmoet men heel vaak zg. ‘sandwichmen’ (letterlijk: boterhammannetjes) die op buik en rug grote borden torsen waarin iets of iemand wordt aangeprezen.
De middeleeuwse kooplieden hingen grote uithangborden boven hun deur met daarop geschilderd de goederen die ze verkochten. Ook dit systeem is tot in onze tijd bewaard gebleven; denk maar eens aan de gapers van de drogisten, de klokken van de horlogemakers en de koeien boven sommige melkwinkels!
Naarmate de handel en de industrie zich uitbreidden, groeide ook de reclame in omvang en sluwheid. Tegenwoordig is de publiciteit een onderdeel van het dagelijkse leven geworden, dat uit onze maatschappij nauwelijks nog weg te denken is. Honderdduizenden mensen verdienen er hun brood mee en de omzetten van de reclamebureaus lopen in de miljoenen.
Reclame maakt het mogelijk méér goederen te verkopen aan méér mensen. Een direct gevolg van de reclame-activiteiten is de mogelijkheid van een grotere produktie, die op haar beurt dikwijls weer zorgt voor een verlaging van de prijs. Radiotoestellen bijvoorbeeld waren vroeger bijzonder kostbaar omdat ze voor een groot gedeelte met de hand werden gemaakt: een langzame en dure methode.
Toen er als gevolg van de reclame meer en meer vraag naar radio’s kwam, gingen de radiofabrikanten zoeken naar methoden om hun toestellen sneller af te leveren. Door een toenemende produktiesnelheid (lopende band) daalde de prijs automatisch; tegenwoordig zijn er al voor een paar tientjes uitstekende radio-ontvangers te koop.
Door de vraag te stimuleren en daardoor de produktie te verhogen, zorgt de reclame heel vaak voor een stijging van de welvaart in een land.
Een heel bijzondere vorm van reclame is de zg. luchtreclame, die in ons land betrekkelijk weinig beoefend wordt omdat onze hemel zelden geheel wolkenloos is.
De letters van de luchtreclame worden hoog aan de hemel geschreven door kleine, speciaal daartoe ingerichte vliegtuigjes.
Het vereist heel wat oefening voordat een piloot in staat in foutloos letters te schrijven en die te plaatsen op een hoogte waar zo weinig mogelijk wind is.
De letters worden gemaakt uit rook. Die rook is afkomstig van een bepaalde vloeistof, welke door het ‘schrijvende’ vliegtuig in een speciale taak wordt meegenomen en die in gasvormige toestand overgaat onder invloed van de hete uitlaatgassen van de vliegtuigmotor. Elke letter uit een luchtreclametekst is meer dan een kilometer lang; een compleet woord heeft een breedte van 20 tot 25 km. Lange woorden zijn in de luchtreclame uit den boze omdat de altijd wel aanwezige wind de eerste letter uitgewist zou hebben tegen de tijd dat de laatste is geschreven.
Sommige letters zijn voor de vlieger moeilijker te plaatsen dan andere; vooral de S wordt door deskundigen als een uiterst lastige letter beschouwd. Een ideaal woord voor luchtreclame is ‘OXO’: de naam van een Engels soepmerk. Want in welke positie de aardse toeschouwer ook staat: hij leest het woord altijd goed!
Tegenwoordig werken de ‘luchtvaartschrijvers’ vaak in ploegen van twee. Terwijl de een bijvoorbeeld de vertikale balk van de T trekt, plaatst de ander de dwarsbalk. Gevaar voor botsingen is er niet, omdat beide balken op verschillende hoogte worden geplaatst. Van de grond af is dat hoogteverschil toch niet zichtbaar en het vergemakkelijkt het werk van de vliegers. Het voordeel van het werken met twee vliegtuigen is, dat de letters sneller zijn neergeschreven en dus langer leesbaar blijven.
De eerste woorden die aan de hemel verschenen, vormden de naam van een Engelse krant: ‘Daily Mail’. Ze werden op 30 mei 1922 geschreven boven de paarderenbaan te Epsom (bij Londen). In het schrijvende vliegtuig zat majoor-vlieger Savage, de uitvinder van de luchtreclame.