Eng. brand personality; het geheel van merkattributen dat aansluit bij het beeld en de merkperceptie van de consument en daarmee het merkimago (zie ald.) bepaalt.
Een merkpersoonlijkheid betreft vooral de expressieve attributen en maakt een merkartikel aantrekkelijk voor de consument die zich daartoe voelt aangesproken of er zich mee kan identificeren (het merk past bij zijn zelfbeeld of verhoogt zijn status). Bij een hoge merkpersoonlijkheid ontbreekt cognitieve dissonantie (een tegenstrijdigheid bij de consument tussen verwachtingen en ervaringen). Dit geldt ook voor diensten: indien het verwachtingspatroon aansluit bij de ervaring ontstaat merkpersoonlijkheid van de dienst.
