een door J.Aaker (1997) beschreven aantal van vijf dimensies van persoonlijkheidskenmerken die hij toekent aan merken (animisme: het toekennen van menselijke trekken aan objecten).
Deze zijn oprechtheid (integriteit), opwindendheid (spanning), bekwaamheid (geschiktheid of competentie),verfijning (raffinement, beschaafdheid) en stoerheid (stevigheid, robuustheid). Elke dimensie verdeelt Aaker vervolgens in traits (menselijke trekjes vertaald naar producttrekjes). Door deze kenmerken aan objecten te verbinden, meent Aaker een stabiele structuur te kunnen aanwijzen die toepasbaar is in verschillende situaties. Overigens gaat Aaker niet uit van de in de psychologie gebruikelijke ‘big five’ van persoonlijkheidskenmerken, te weten extraversie, mildheid, ordelijkheid, emotionele stabiliteit en autonomie en hanteert ook een andere terminologie dan bij het zogeheten merken-EQ (zie ald.).
