Dit heeft een kwalitatieve insteek. Verkennend onderzoek richt zich meer op het gebruik van bestaande data, een beperkt aantal cases en de mening van interne en externe experts (zogeheten delphi-methode). Dit is een onderschatte onderzoeksaanpak.
Een uitgebreide onderzoeksopzet ontbreekt meestal en de vereiste bekwaamheid en materiedeskundigheid van de onderzoeker zijn groot. Typische vragen bestaan uit de identificatie van de belangrijkste redenen voor bijvoorbeeld het succes van een nieuw product van de concurrent, de stagnatie van de marktgroei, de acceptatie van nieuwe technologie en de groei van een bepaald distributiekanaal. De onderzoekers gissen naar mogelijke oorzaken van hun observaties en verkennend onderzoek moet de meest belangrijke verklaringen vinden. Het verkennende, intuïtieve karakter van dit type onderzoek verlangt een grote mate van flexibiliteit en onbevangenheid van de onderzoekers en zij moeten alert blijven om tijdens het onderzoek allerlei signalen op te pakken. Veelal veranderen onderzoekers een paar keer van koers om nieuwe wegen in te slaan, net zo lang totdat het antwoord is gevonden. Diepte-interviews met experts, evaluaties met leveranciers en klantenpanels zijn vaak gebruikte manieren om in een verkennend onderzoek tot nieuwe inzichten te komen. Zij zijn niet bedoeld om kwantitatieve gegevens te verzamelen, maar richten zich op een kwalitatieve en subjectieve analyse van zaken zoals behoeften, drijfveren en emotionele ladingen.
Vaak is bij verkennend onderzoek de stelling dat iets aannemelijk is totdat het tegendeel is bewezen. Een waargenomen penetratiecurve of nieuwe technologie in de ene markt wordt geprojecteerd op een nieuwe markt met de aanname dat de omstandigheden gelijk zijn. Vervolgens wordt gekeken waarom dit niet aannemelijk zou zijn. Als de onjuistheid niet kan worden aangetoond, wordt de veronderstelling als waar beschouwd. Dit is een meer praktische, toegepaste onderzoeksmethode die in new business planning vaak wordt gebruikt. Het helpt het management om binnen een beperkte tijd een aantal belangrijke en redelijke veronderstellingen en conclusies te formuleren.
Bij verkennend onderzoek spelen twee potentiële steekproefproblemen. Het aantal respondenten zoals klanten, industrie-experts en leveranciers kan te gering zijn om betrouwbare conclusies te trekken en de samenstelling van de steekproef weerspiegelt mogelijk niet de werkelijkheid. Als vuistregel bij diepte-interviews met klanten in zakelijke markten geldt bijvoorbeeld dat per onderwerp 10 tot 15 interviews in de regel toereikend is om een redelijk tot goed beeld van de situatie te krijgen. De praktijk laat zien dat bij veel bedrijven en divisies die in de zakelijke markt opereren, veelal twintig tot vijftig klanten 80 procent van de omzet realiseren. Bij de analyse van nieuwe activiteiten voor bedrijven met veel meer zakelijke klanten die geen homogene groep vormen, dient het aantal interviews te worden verhoogd. In consumentenmarkten wordt meestal gewerkt met klantenpanels van 6-12 klanten per groep en vaak met 3 tot 4 groepen per onderwerp. Bij andere onderzoeken ten aanzien van bijvoorbeeld de financiële haalbaarheid of technologie gelden andere vuistregels.
