de preventieve maatregelen die genomen worden om een bepaalde merkpositie te behouden, te voorkomen dat het merk in de liquidatiefase komt en te trachten de merklevenscyclus te verlengen.
Het onderhoud betreft de volgende aspecten: - afscherming van de merknaam tegen onrechtmatig gebruik; - voorkoming van veroudering door periodieke geringe aanpassingen van stijl of andere elementen; - het op peil houden van de merkbekendheid door voortdurende communicatie met de afnemers; - het tijdig elimineren van merkartikelen die dezelfde paraplunaam dragen maar die een slechte reputatie hebben; indien het imago van die artikelen niet kan worden verhoogd wordt zonder eliminatie de overdraagbaarheid van de paraplunaam in gevaar gebracht en kan ook het imago van de andere artikelen onder deze paraplunaam worden aangetast. Merkonderhoud gaat daarom vaak samen van merkartikelonderhoud (zie ald.); zie ook merkverkoopstrategie.
