Bedrijven kunnen op vele manieren een markt bedienen. Dit vraagt een duidelijke keuze. Aanbieders moeten benoemen hoe zij een speelveld willen benaderen en hoe zij in hun uitstraling en waardepropositie willen worden gezien in vergelijking met bestaande en toekomstige concurrenten.
De positionering is het gewenste beeld op het netvlies van klanten waar de beoogde bedrijfsactiviteit voor staat en wat het nastreeft ten opzichte van andere aanbieders in de markt. Het definieert dus de relatieve positie van de nieuwe activiteit ten opzichte van andere aanbieders. De positionering wordt ook wel de ondernemingsfilosofie naar klanten genoemd. Het is het strategische fundament voor het onderscheidende vermogen of het concurrentievoordeel van de activiteit en legt de basis voor de uitwerking van de commerciële en operationele strategie. Bij een nieuwe activiteit waarbij wordt gekozen voor een positionering van superieure klantenservice moet bijvoorbeeld worden geïnvesteerd in een hoge kwaliteit verkoop- en serviceorganisatie met goed getrainde eerstelijns-medewerkers, geavanceerde informatiesystemen en heldere, klantgerichte bedrijfsprocessen om deze belofte ook daadwerkelijk na te kunnen komen en geloofwaardig te blijven.
Een positionering voor een nieuwe bedrijfsactiviteit wordt ontwikkeld op basis van een inventarisatie, analyse en selectie van alternatieve, onderscheidende concurrentieposities in het beoogde speelveld. Een positionering wordt ondersteund door een grondig onderzoek van het directe en bredere speelveld gericht op trends ten aanzien van klanten, concurrentie, leveranciers en technologie. Als uitkomst daarvan kunnen de volgende positioneringen resulteren:
- Productleiderschap: producten die als beste of meest innovatieve in hun productcategorie worden gezien (bijvoorbeeld Loewe en Rolex)
- Kostleiderschap: bedrijven die concurreren op laagste tarieven of gebruikerskosten (Zeeman en Ryanair)
- Serviceleiderschap: bedrijven die klanten de beste service willen bieden tijdens en na de koop van een product (Hilton en KLM)
- Bereikleiderschap: bedrijven waarvan de producten ‘anytime, anywhere’ verkrijgbaar zijn (Gilette en Coca-Cola)
- Assortimentsleiderschap: bedrijven die uitblinken in hun brede assortiment van producten (Albert Heijn en V&D)
- Waardenleiderschap: producten die specifieke, persoonlijke waarden vertegenwoordigen (Max Havelaar en Bodyshop)
Bovenstaande positioneringen zijn ‘puur’ en relatief zeldzaam. In de praktijk richten bedrijven hun investeringen veelal op een combinatie van onderscheidende concurrentieposities die samen de positionering vormen. Albert Heijn claimt met zijn supermarkten vooral het leiderschap op het gebied van service en assortiment. Dat betekent niet dat bijvoorbeeld prijs en bereik onbelangrijk zijn. In de positionering wordt alleen een keuze gemaakt voor een dominant onderscheidend vermogen op service en assortiment.
Bedrijven die voor nieuwe activiteiten geen heldere positionering kiezen, vallen makkelijk tussen wal en schip. Klanten worden niet aangesproken door de productvoordelen of herkennen zich niet in de waardepropositie. Het komt voor dat bedrijven in dezelfde markt dezelfde positionering nastreven. Dat betekent dat zij bij nieuwe investeringen verdere differentiatie moeten creëren in de uitwerking van hun doelgroep, propositie, distributie en communicatie.
