Een onderneming kan niet los worden gezien van zijn directe omgeving met bijvoorbeeld afnemers, concurrenten, media, investeerders, leveranciers en partners. Het voortbestaan van een onderneming is per slot van rekening afhankelijk van allerlei relaties met de omgeving om middelen te verwerven en een gunstige positie in de omgeving te veroveren. De relatie tussen een onderneming en de directe omgeving is wederkerig. Ontwikkelingen in de omgeving zoals nieuwe concurrenten, dalende bestedingen en nieuwe technologieën beïnvloeden de bedrijfsvoering van een organisatie. Beslissingen en acties die bedrijven nemen ten aanzien van bijvoorbeeld fusies, productinnovatie en nieuwe fabrieken, hebben andersom effect op de directe omgeving.
De grote invloed die de directe omgeving op de organisaties heeft, dwingt hen om van buiten naar binnen te kijken. De analyse van de ontwikkelingen in de markt vormt het startpunt van new business planning. Dit voorkomt navelstaren of luchtfietserij binnen de eigen organisatie en borgt de realiteitszin en haalbaarheid van innovaties richting de markt. Dit is helaas niet altijd de praktijk. Vaak worden businessplannen gestoeld op louter assumpties vanuit de eigen organisatie, of worden veronderstellingen benoemd die als taakstellend worden gehanteerd zonder een toetsing met de externe omgeving. Deze aannames kunnen binnen een organisatie wellicht als visie en doel inspirerend werken, als onderbouwing van een businessplan is het drijfzand. In de externe analyse wordt gekeken naar de trends, kansen, succesfactoren en risico’s die worden waargenomen. Dit is het externe afstemmingsvraagstuk. Het gaat om het spiegelen van de omgeving aan de voorgenomen investering. Deze analyses vormen het fundament en de onderbouwing in new business planning proces.
Een effectief analysemodel om de structuur en dynamiek van de markt in kaart te brengen, is opgebouwd uit vier elementen. Dit wordt hier het VATW-model genoemd naar de aanduidingen van de vier onderdelen:
- Vraagzijde met afnemers
- Aanbodzijde met concurrenten
- Technologie met serviceconcept
- Waardeketen met intermediairs, partners en leveranciers
Figuur: VATW-analysemodel voor de externe omgeving
