Door de bonte, schijnbaar slechts aan de tijdgeest appellerende wereld van reclame en producten flakkert iets magisch en mythisch, er zweven poetsgeesten rond en sprookjes komen er tot leven. ‘Pretentieloze arti kelen zoals tandpasta, zeep en sigaretten zijn tovermiddelen,’ stelt de Amerikaanse reclamevakman Howard Luck Gossage, ‘de reclame heeft deze artikelen een macht gegeven die elke aannemelijke grens overschrijdt.’ Het merk is volgens de mediatheoreticus Norbert Bolz een totem-embleem: ‘Niet meer de religie en de politiek, maar de reclame produceert tegenwoordig de symbolen die de maatschappij structureren. Anders gezegd: reclame ontwikkelt de spiritualiteit van de consument.’
Sigaretten suggereren vrijheid en avontuur, eau de toilette of een snelle auto succes op het liefdespad, en cosmetica carrière en aanhoudende jeugdige frisheid of leeftijdsloze schoonheid. De pure gebruikswaarde van een product is niet voldoende, pas het toegevoegde psychologische nut, dat de illusie wekt dat men met het artikel zich ook status, erkenning en dromen heeft aangeschaft, maakt het tot een succes.
Haarmann (Die Gegenwart der Magie) scherpt het aan: ‘De machinerie van de moderne magie, die zich op hypermoderne riten heeft toegelegd, is reusachtiger dan alles wat de mens sinds de vroege oudheid aan magische technieken uitgedacht heeft.’
