een merk vervult een aantal functies voor het product dat de naam draagt.
Deze functies kunnen in de verschillende fasen van het consumentenbeslissingsproces diverse betekenissen hebben en een verschillende positie innemen. Merkfuncties voegen waarde toe aan het product, verhogen de reputatie van de aanbieder en dragen bij aan de opbouw van merkenvoorkeur en merkentrouw. Een indeling van Giep Franzen (1996) van de functies die een merk kan hebben voor de consument is:- identificatie- of signaalfunctie; het merk geeft informatie omtrent productattributen, productwaarden, herkomst en kwaliteit en is daarmee een signaal voor de consument dat zijn keuze vereenvoudigt;
- differentiatiemiddel; het merk onderscheidt zich van dat van concurrenten en bevordert daarmee de herkenbaarheid; - zekerheidsfunctie: het merk geeft functionele zekerheid (over samenstelling, hoeveelheid, gebruik en kwaliteit), zekerheid over de aanbieder en emotionele zekerheid (de symbolische functie van het merk); - symbolische functie; het merk als non-verbaal communicatie- middel tussen de aanbieder en de afnemers en de afnemers onderling.
Franzen geeft een onderverdeling van de symbolische functie in: - expressieve functie; het merk fungeert hier als het verlengde van de persoonlijkheid (zie ook merkpersoonlijkheidsdimensies);
- sociaal adaptieve functie; het merk kan dienen als referentiekader binnen een referentiegroep;
- impressieve functie; de persoonlijke bevrediging die een merk geeft, onafhankelijk van de referentiegroep.
Tenslotte heeft het merk voor de aanbieder de mogelijkheid tot differentiatie, tot sturing van het consumentengedrag, tot het uitdragen van de eigen identiteit (is tevens sturing van het imago) en is communicatiemiddel om te komen tot een langdurige klantrelatie.
