Rebranding is een marktstrategie die een andere positionering nastreeft voor een merk of product. Dit kan door wijziging van naam, slogan, logo of vormgeving. Het uiteindelijke doel is grotere merkbekendheid en het bereiken van een bredere doelgroep. Dit resulteert in positionering ten opzichte van concurrentie en een toename in winst.
Rebranding kan vanuit verschillende visies worden toegepast. Als een merk een nieuwe strategie wil nastreven, past men rebranding toe vanuit een strategische visie. Als er niets mis is met het merk, maar wel met de communicatietactiek naar stakeholders, spreekt men van tactische rebranding, wat dient ter vergroting van het bereik van het merk bij stakeholders.
Verder spreekt men van operationele rebranding, wanneer het hele merk vernieuwd wordt. Naam, slogan, logo en vormgeving kunnen worden veranderd en dit wordt als meest drastische rebranding beschouwd.
Deze verschillende strategieën worden toegepast om het merk te ontdoen van vervelende associaties, om het op te schalen in de markt of om een hele andere boodschap te gaan uitdragen.
Rebranding bestaat uit volgende vier fasen:
- Besluitvorming, waarbij de geschikte strategie gekozen wordt. Dit kan alleen als eerst bepaald wordt wat en in welke mate iets moet veranderen.
- Ontwikkeling, waarbij men zich voorbereidt op de aankondiging en doorvoering van het rebranden, door het opstellen van richtlijnen waaraan voldaan moet worden. Ook een draaiboek wordt opgesteld dat voor alle mogelijke moeilijkheden ontstaan bij de aankondiging of invoering van de verandering, een oplossing biedt.
- Aankondiging. In deze fase worden de veranderingen gecommuniceerd naar alle betrokkenen en de deadline voor de afloop van het veranderingsproces wordt bepaald.
- Invoering van verandering. Na drie fasen met zorgvuldige voorbereiding, vindt in deze fase de doorvoering van de rebranding plaats. Zou er in deze fase iets misgaan, ligt er een draaiboek klaar met mogelijke oplossingen.
