het strategisch en gecoördineerd leidinggeven aan alle activiteiten rondom de marketing van een merk, gericht op verbetering van de brand equity (zie ald.).
Het betreft niet alleen het verbeteren van de voorkeur, het onderhoud en de uniciteit van de merkassociaties bij de consument, maar ook bij andere belanghebbenden (aandeelhouders, werknemers, distributeurs). Vooral de interne missie behoeft aandacht van het management (zie hiervoor brand reality).
