Onderstaande figuur laat opeenvolgende S-curves zien. Deze curves beschrijven het natuurlijke verloop van een organisatie.
De S-curve laat de afnemende meeropbrengst zien van een lineaire organisatieontwikkeling. Na een aanvankelijk sterke groei treedt verzadiging op, de belangstelling van klanten neemt af en concurrenten snoepen markt weg. Dit is een volstrekt natuurlijke ontwikkeling, uitgaande van een transparante en competitieve markt. Managers, controllers, marketeers en anderen hoeven zich geen illusie te maken: geen enkele organisatie ontkomt aan dit natuurlijk verloop. De afname kan zolang mogelijk worden uitgesteld door het nemen van efficiencymaatregelen, kostenreducties en het bijschaven van de product/marktcombinaties. Uiteindelijk zal echter onherroepelijk verval intreden. Daarom dienen organisaties te streven naar het tijdig vinden en benutten van nieuwe S-curves. Het geheim van constante groei is om met een nieuwe S-curve te beginnen voordat de eerste daalt (Handy, 1995).
Gericht zijn op een nieuwe curve betekent gericht zijn op het ontwerpen van een onbekende toekomst. Deze inspanningen betreffen het uitproberen van marktstrategieën of organisatiemodellen, totdat de juiste gevonden is. Als dat eenmaal gebeurd is, begint de overgang van de eerste naar de tweede curve. New business planning levert een structurele aanpak bij dit continue proces. En een structurele aanpak is hierbij van cruciaal belang. Immers, het betreft een zeer wezenlijke stap.
