Een belangrijke reden voor ondernemingen om jaarlijks vrijwillig een duurzaamheidsverslag uit te brengen, is het streven van de onderneming naar legitimiteit. De onderneming moet voortdurend haar bestaansrecht versterken en doet dit onder meer door het periodiek verstrekken van informatie over de maatschappelijke prestaties van de onderneming.
Als het gaat om het bestaansrecht van de onderneming, wordt vaak gesproken over de ‘license to operate’. Ondernemingen hebben een soort van denkbeeldige overeenkomst met de maatschappij, waarin is 'vastgelegd' dat zij recht van bestaan hebben als zij zich houden aan de normen en waarden die gelden in het maatschappelijk verkeer. Een onderneming die bijvoorbeeld stelselmatig gebruik maakt van kinderarbeid, loopt in een moderne westerse samenleving het risico haar ‘license to operate’ te verliezen en de cliënten zullen dan wegblijven.
Deze ‘license to operate’ is dus erg belangrijk en daarom verstrekken veel ondernemingen vrijwillig informatie over hun maatschappelijke prestaties door jaarlijks een duurzaamheidsverslag te publiceren. Mede door dit grote belang maken onderneming bij het opstellen van hun duurzaamheidsverslag vaak gebruik van communicatiestrategieën. Lindblom onderscheidt 4 communicatiestrategieën: (1) transparant informeren, (2) beïnvloeden van de waarneming van belanghebbenden, (3) proberen de aandacht af te leiden van negatieve uitkomsten, en (4) manipuleren van het verwachtingspatroon van belanghebbenden ten aanzien van de prestaties van de onderneming.
De mate waarin ondernemingen gebruik maken van deze strategieën is van invloed op de inhoud en kwaliteit van hun duurzaamheidsverslag. Een belangrijk doel is het creëren van een positief beeld, teneinde de ‘license to operate’ te optimaliseren, dan wel minimaal veilig te stellen. De ene onderneming kiest er voor om volledig open en transparant over haar maatschappelijke prestaties te rapporteren, terwijl de andere onderneming lastige thema’s zodanig presenteert dat daardoor bij de belanghebbenden geen negatief beeld van de onderneming ontstaat.
