Over het algemeen verwijst ethos naar de karaktereigenschappen en overtuigingen die iemand of een groep kenmerken en die bepalen hoe ze zich gedragen en handelen.
In de retorica, met name in argumentatieve contexten, verwijst ethos naar een van de drie belangrijke overtuigingsmiddelen (ook wel "retorische pijlers" genoemd) die een spreker kan gebruiken om zijn publiek te overtuigen. De drie retorische pijlers zijn:
* Ethos (ethiek) - hierbij draait het om de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de spreker. Het publiek zal eerder geneigd zijn een boodschap te accepteren als de spreker wordt gezien als deskundig, eerlijk, betrouwbaar en met autoriteit op het onderwerp.
* Pathos (emotie) - dit heeft betrekking op het aanspreken van de emoties van het publiek. Een spreker kan proberen het publiek te raken, te inspireren, te amuseren of sympathie op te wekken om hen te overtuigen.
* Logos (logica) - hierbij gaat het om het gebruik van logische argumenten en bewijs om het publiek te overtuigen. Het gaat om het presenteren van redeneringen, feiten en statistieken om de geldigheid van het standpunt te ondersteunen.
