Totaal aan risico’s dat een individu veronderstelt te lopen als consequentie van bepaalde handelingen, bijvoorbeeld de aankoop van een bepaald product of merk. Individuen zijn zich er doorgaans van bewust dat de consequenties van hun handelen niet geheel te overzien zijn. Ten aanzien van de aankoop van producten kunnen de volgende risico’s worden onderscheiden:
(1) sociaal risico: de omgeving kan negatief op de aanschaf reageren;
(2) fysiek risico: het product kan schade toebrengen aan de gezondheid;
(3) psychologisch risico: in hoeverre correspondeert het product met het zelfbeeld of de persoonlijkheid van de gebruiker;
(4) functioneel risico; in hoeverre biedt het product datgene wat beloofd werd (in de reclame of door de verkoper en andere informanten);
(5) financieel risico: het product kan te duur zijn in vergelijking met wat het biedt en
(6) tijdrisico: de kans dat tijd wordt besteed aan de aanschaf van een product dat uiteindelijk niet aan de verwachtingen voldoet. Zie ook: gepercipieerd risico.
