De neiging om verlies te beperken, is twee keer zo groot als het streven naar winst.
Het gevoel van verlies is psychologisch twee keer zo pijnlijk, als het plezier van winnen. Verliesaversie is mede te verklaren aan de hand van de evolutie. Voor onze voorvaderen was het voorkomen van verlies belangrijker dan winst. Als jager op de savanne kon verlies immers leiden tot je eigen dood. Dit voorkomen, was natuurlijk belangrijker dan koste wat het kost die gazelle vangen. Mensen die minder verliesaversie voelden, hebben zich daardoor mogelijkerwijs minder kunnen voortplanten. Zo blijven er vandaag de dag veel mensen over die verliesaversie in hun genen hebben. Dit verklaart ook waarom straf soms effectiever is dan belonen. Verliesaversie is tegenwoordig een veelgebruikt marketinginstrument. Termen als "mis het niet" en "laatste kans" zijn hier goede voorbeelden van.
