de voorwaarden die aan een merknaam, wil hij succesvol zijn, gesteld worden.
De belangrijkste eisen zijn: - de naam moet gemakkelijk leesbaar en uitspreekbaar zijn en prettig in het gehoor liggen;- een korte naam heeft voorkeur boven een lange; bij internationale merknamen komt er een taalprobleem bij: onvertaalde namen mogen in een ander land geen verkeerde associaties wekken (zie hiervoor merknaammissers); - visualiseerbaar en mnemotechnisch, dat wil zeggen gemakkelijk te onthouden en te reproduceren (van belang voor het verkrijgen van actieve merkbekendheid en de herkenning in bijvoorbeeld de winkel en communicatie-uitingen); - origineel, onderscheidend en bovendien tijdloos zijn (niet trendy, modieus of tijdsgebonden) omdat duurzame merken hun investeringen waarmaken; - de naam en het eventueel toegevoegde symbool of beeldmerk moeten elkaar aanvullen of versterken (niet tegenstrijdig zijn); - de merknaam dient associaties met de productsoort op te roepen zonder dat de naam uitsluitend aan een enkel product is verbonden; in het laatste geval is de naam moeilijker overdraagbaar en bijvoorbeeld niet gemakkelijk als paraplumerk te gebruiken; - de merknaam moet voldoen aan de juridische eisen gesteld in de Benelux Merkenwet (zie ald.) om te kunnen worden beschermd.
