Veel schrijvers denken bij promotie voor hun boek allereerst aan advertenties in dag- en weekbladen. Uitgevers echter weten uit ervaring dat adverteren, paradoxaal genoeg, alleen zin heeft als het boek al enige bekendheid geniet, bijvoorbeeld door een geslaagd auteursoptreden van de auteur in een goed bekeken tvprogramma.
Advertenties kunnen succes niet máken maar wel verstérken, bijvoorbeeld als ondersteuning van een campagne voor het nieuwe boek van een bestsellerauteur, of bij een herdruk. Vooraf wordt uiteraard zorgvuldig gekeken naar het meest geschikte podium om te adverteren, alsook naar de beste plek op dat podium (voorpagina? mediapagina? weekendbijlage?). Ook wordt grondig nagedacht over de tekst en vormgeving. Dat kan best zonder inschakeling van een reclamebureau, maar laat het niet over aan een beginnende, parttimepubliciteitsmedewerker, want die is onvoldoende bedacht op alle valkuilen. Ik noem een paar dingen die in boekenadvertenties vaak misgaan: het verkeerde beeld (onleesbaar omslag in plaats van het bekende hoofd van de schrijver), de verkeerde kop (heel erg: de naam van de uitgever groter dan de titel of auteursnaam), het verkeerde citaat (een nietszeggend superlatief als ‘Uitstekend boek!’ — Het Financieele Dagblad) of de verkeerde plaats (politiek boek van een buitenlandcorrespondent op de sportpagina).
Af en toe zie je dat een uitgever toch een advertentie plaatst voor een onbekend boek. Dat doet hij meestal onder druk van een auteur, maar soms speelt ook zijn eigen paniek over uitblijvend verkoopsucces een rol.
