Umfeld kan verwijzen naar:
1. (In engere zin) alle redactionele artikelen, programma’s of andere communicatie-uitingen, die (vrijwel) tegelijkertijd met een bepaalde communicatie-uiting kunnen worden waargenomen.
2. (In ruimere zin) alle redactionele artikelen, programma’s en communicatie-uitingen, die tijdens de hantering van een medium (het lezen of inzien van een persmedium, dan wel het kijken/luisteren naar een audiovisueel medium) kunnen worden waargenomen, vóórdat of kort nadat een bepaalde communicatie-uiting wordt waargenomen. Van belang zijn onder meer aantal, inhoud en vorm van die andere uitingen.
Dit ‘Umfeld’ is van betekenis indien de hypothese wordt aanvaard dat het Umfeld een positieve dan wel een negatieve invloed heeft op het effect van de betreffende communicatie-uiting.
NB: Voor buitenreclame en winkelreclame komen allerlei objecten (zoals bomen, schuttingen, produkten, verkeer, etc.) in de plaats van redactionele artikelen en programma’s. Voor brievenbusreclame bestaat het Umfeld van de communicatie-uiting uitsluitend uit andere per post of anderszins afgeleverde objecten.
Het Umfeld wordt in toenemende mate als criterium gehanteerd bij de mediakeuze. Het wordt daardoor mogelijk de mediakeuze niet alleen af te stemmen op demografische karakteristieken van het bereik, maar ook op hun psychografische kenmerken, zoals interessen, lifestyle e.d.
Het verdient aanbeveling ook de vormgeving van de reclame-uiting aan te passen aan het Umfeld van het medium. Weliswaar houdt dit een verhoging van de produktiekosten in, maar wellicht wordt dit (ruimschoots) gecompenseerd door een betere communicatie, doordat de ontvanger meer ontvankelijk is voor de boodschap.
