Eng. (lett.) een heimelijk of steels merk.
Een furtive brand is een autonoom merk, waarvan de merk-houder/eigenaar van het merkartikel niet op de verpakking of het product wordt vermeld. Men doet dit omdat het betreffende product onder het paraplumerk te sterk zou worden geassocieerd met de moedermerknaam of het vlaggeschipproduct, en de associatie tegenstrijdige attitudes bij de consu-ment losmaakt. Bijvoorbeeld eenzelfde merknaam van dezelfde aanbieder voor kattenbrokken en een notenmelange doet afbreuk aan het imago van het knabbelproduct voor mensen als dit de sterkste associatie opwekt. Men noemt de in dit voorbeeld genoemde producten producten op onverenigbare markten. Scheiding van merknaam voorkomt dan deze tegenstrijdigheid. Een tweede reden om producten onder een furtive brand op de markt te brengen is om een zeer exclusief product en een goedkoop product uit dezelfde productklasse te scheiden door de merknaam; de markten voor deze producten zijn namelijk gedifferentieerd en mogelijke associaties werken averechts.
