Dissonantie is een situatie of toestand in de geest, waardoor een persoon een zekere tegenstrijdigheid ervaart tussen verschillende kennise¬lementen (vandaar cognitieve dissonantie), hetgeen een onbevre¬digend gevoel oplevert. Een dissonant persoon streeft naar ophef¬fing van die dissonantie (= dissonantiereductie).
In de mediacommunicatie vindt men twee verschillende toepassin¬gen van de dissonantieleer:
1. Het opheffen of verminderen van dissonantie door het raadple¬gen van uitingen, die
argumenten daartoe verschaffen. De dis¬sonantie was in dit geval ontstaan door het maken van een be¬langrijke keuze, omdat het niet-gekozen alternatief wellicht an¬dere voordelen bevatte. Deze toepassing beoogt dus dissonan¬tiereductie.
Voorbeelden:
- Uitgebreide teksten in automobieladvertenties bevestigen het gelijk van de koper van een merk, terwijl men oorspron¬kelijk ook een ander merk heeft overwogen, zodat men nog steeds enigszins dissonant was.
- Iemand wordt gesterkt door het intensief lezen van een uit¬voerig artikel over aidsbestrijding, nadat hij besloten heeft zich in het vervolg tot één partner te beperken. Bij het nemen van dit besluit heeft hij namelijk het voordeel van het vermin¬deren van risico’s moeten afwegen tegen het ‘plezier’ van meer partners.
2. Het creëren van dissonantie is gewenst in het kader van een communicatiedoelstelling, die
een verandering beoogt van de attitude. De dissonantieleer (of omgekeerd geformuleerd: con-
sonantieleer of evenwichtsleer) stelt namelijk dat attitudes be¬staan uit een aantal
samenhangende en in evenwicht verkerende opinies, zodat verandering van attitude een
nieuw evenwicht nodig heeft.
Dit nieuwe evenwicht wordt niet bereikt door een geleidelijke, langzame verandering van één of meer opvattingen, maar via een relatief korte periode van turbulentie, tegenstrijdige ge¬dachten, opwinding, zenuwachtigheid, kortom dissonantie. Zonder deze dissonantiefase wordt men geacht niet van attitude te kunnen veranderen. Hoogstens zal men enige afwijkende informatie even tot zich nemen, vervolgens verdraaien in de richting van de bestaande opvattingen en weer terugvallen in de oorspronkelijke attitude.
Om dissonantie te kunnen creëren, is dus een zeker schokeffect nodig. Echter niet zó schokkend, dat de boodschap in de uiting onmiddellijk wordt verworpen.
Deze vrij gecompliceerde materie is (volgens de auteurs van dit boekje) het duidelijkst uit te leggen door gebruik te maken van de grafiek van geloofwaardigheid van uitingen, geconstrueerd door Whittacker, in samenhang met de geloofwaardigheids- theorie van dr. Maloney.
Uitingen, die in de grafiek op pagina 36 een effect op de attitude zouden hebben, dicht bij het minpunt liggend (dus nauwelijks kans op verandering biedend), noemt Maloney uitingen, die ‘easy belief opleveren, dus al té geloofwaardig zijn. De attitudewijziging wordt dus niet bereikt.
Uitingen, die in de grafiek ver naar rechts liggen, creëren ook geen houdingsverandering en leveren volgens Maloney ‘disbelief op, dus zijn té ongeloofwaardig. Zij worden onmiddellijk verworpen en laten de oorspronkelijke attitude in stand.
Om de grootste kans te hebben op attitudewijziging, dient een uiting dus het effect te hebben, dat in de grafiek is aangegeven bij ‘OPT en die (in de term van Maloney) ‘curious non-belief creëert. Dit nieuwsgierig makende ongeloof is dus een reactie, die tussen té geloofwaardig en té ongeloofwaardig in ligt.
De uiting veroorzaakt dus dissonantie, een geloof van ‘dat lijkt me sterk’ en de waarnemer wordt door deze dissonerende approach gemotiveerd om de rest van de uiting extra geïnteresseerd te lezen c.q. bekijken of beluisteren. Dit ‘curious non-belief betreft dus de allereerste fase van waarneming en moet dus tot uiting komen in de hoofdillustratie of kopregel van een gedrukte uiting, dan wel in het begin van een bioscoopfilm of een TV-programma (filmpje of commercial).
Tot goed begrip diene dat sterke geloofwaardigheid van een gedeel¬te van of de gehele communicatieve uiting natuurlijk altijd positief werkt als de communicatiedoelstelling luidt in termen van bevesti¬ging van bestaande attitudes, doch hierboven ging het uitsluitend om attitudeverandering. In dit uitzonderingsgeval kan dus via een
pretest een uiting worden afgekeurd, omdat deze een té geloofwaar¬dige eerste indruk maakt.
Voorbeelden:
- Dr. Rita Kohnstamm beschrijft in het NRC-Handelsblad van 7 maart 1987 hoe moeilijk het is om via media dissonantie te creë¬ren, nodig om in het kader van de aidsbestrijding sexuele attitu-des te veranderen, wegens optreden van het contrast-assimilatie- verschijnsel.
- Om te trachten de attitude ‘in Spanje is niets te beleven en kan men alleen maar aan het strand luieren’ te wijzigen, is begin jaren tachtig een serie full colour advertenties geplaatst in pu-bliekstijdschriften van het Spaans Verkeersbureau. Deze adver¬tenties toonden volstrekt onverwachte beelden, zoals een meer met flamingo’s, steile skihellingen en grote zeilvoertuigen met kopregels zoals ‘Zoek het verschil: Spanje of Afrika’, ‘Wat denkt u, Alpen of Spanje?’ en ‘Wat denkt u, Golf van Bengalen of Spanje?’.
