Bekendheid (Engels: Awareness). Dit begrip heeft meerdere bete¬kenissen:
1. De bekendheid ‘met’ een bepaald object. Voorbeeld: Deze groep personen kent/is bekend met de naam van het margarine¬merk Blue Band.
2. (Speciaal in communicatie-vakkringen). De bekendheid ‘van’ een bepaald object, m.a.w.
het percentage doelgroeppersonen dat ergens mee bekend is. Voorbeeld: De bekendheid van
Blue Band in deze groep is 70%.
Soms wordt met bekendheid alleen de naam(s)bekendheid be¬doeld, maar bekendheid kan slaan op de naam van merken, Pro¬dukten, personen, bedrijven en instituten, alsmede op de eigen-schappen daarvan.
Wetenschappelijk geformuleerd komt bekendheid met een object overeen met het cognitieve aspect van de attitude(s) jegens dat object. De (eventueel vermeende) bekendheid met de meest ge¬prononceerde en veelal enigszins ongenuanceerd beoordeelde ei¬genschappen van een object wordt ook vaak aangeduid als het image of imago van dat object.
Bekendheid is de aanwezigheid in het geheugen (Eng.: memory) van personen. Het geheugen kan ter oproeping van de bekendheid op twee manieren worden gestimuleerd:
1. Door een persoon te vragen welk(e) concre(e)t(e) namen/eigen- schappen/objecten
hem/haar te binnen schieten als hem/haar een generieke categorie wordt voorgelegd, m.a.w.
welke hij/zij zich kan herinneren.
Het eerst gegeven antwoord is de eerstgenoemde bekendheid (Top of Mind Awareness of TOMA). Tezamen met de eventu¬eel nog daarop volgende antwoorden vormt dat de ‘spontane bekendheid’ (Eng.: spontaneous awareness). Deze spontane bekendheid is dus gebaseerd op herinnering (Eng.: recall), re¬den waarom ook wel wordt gesproken van ‘spontane herinne¬ring' . De auteurs bevelen echter aan uitsluitend van ‘herinne¬ring’ te spreken, omdat dat reeds een spontaan verlopend proces is.
NB: Genoemde spontane bekendheid kan in diverse afnemende graden van algemener naar specifieker worden gemeten. Zo kan men bijvoorbeeld aan personen vragen:
- Welke margarinemerken kent u?/Noemt u eens een margarinemerk./Welke merken kent
u nog meer, al is het alleen maar van naam?
- Welke cholesterol-arme margarinemerken kent u?/Noemt u eens... enz.
óf
- Noemt u eens een ziekenhuis./Welke kent u nog meer, ook al is het alleen maar van naam?
- Welk ziekenhuis in de provincie Utrecht kent u, ook al is het... enz?
- Welke R.K. ziekenhuizen in de provincie Utrecht kent u, ook al is het... enz.?
Óf
- Welke reclame hebt u de laatste tijd gezien of gehoord?
- Welke reclame voor personenauto’s hebt u de laatste tijd gezien of gehoord?
- Welke reclame voor personenauto’s hebt u de laatste tijd op televisie gezien?
2. Door de ondervraagde te confronteren met de na(a)m(en) van het/de te onderzoeken
object(en).
Voorbeeld:
Kent u (ook) Becel?/Hebt u wel eens van Becel gehoord? óf Kent u (ook) het St. Jozef Ziekenhuis?/Hebt u wel eens... enz. ? óf Hebt u de Mazda-reclame op televisie gezien?
Deze ‘geholpen bekendheid’ (Eng.: aided awareness) wordt dus uit het geheugen van de ondervraagden opgeroepen door mid¬del van hulp in de vorm van een gepresenteerde naam. Die techniek wordt daarom ook wel ‘geholpen herinnering’ (Eng.: aided recall) genoemd.
Men kan verdedigen dat iemand zich in dit geval iets kan herin¬neren, doordat hij/zij het auditief ‘herkent’, maar de term ‘her¬kenning’ (Eng.: recognition) wordt doorgaans beperkt tot visue¬le herkenning, bijvoorbeeld bij het meten van de bekendheid van persmedia, advertenties of affiches.
De ‘totale bekendheid’ (Eng.: total awareness) tenslotte is de op¬telsom van de spontane (ad 1.) plus de geholpen bekendheid (ad 2.).
NB: Wanneer men in een onderzoek vergeet om eerst apart de spontane bekendheid te meten, omvat de geholpen bekendheid automatisch de spontane bekendheid en is de geholpen bekendheid in dit geval gelijk aan de totale bekendheid.
