[Fr.], v./m. (-s),
1. openbare aanprijzing en al wat daartoe dient, m.n. om de verkoop van een produkt te stimuleren: (oneig.) dat is geen voor hun zaak, strekt niet tot aanbeveling, maakt geen goede indruk;
2. reclamebord of lichtreclame: er zijn verscheidene reclames af gewaaid.
De economische ontwikkeling na de Tweede Wereldoorlog, o.a. de snelle groei van de koopkracht, heeft ertoe geleid dat reclame een steeds grotere rol is gaan spelen als marktinstrument voor bedrijfsorganisaties. Zij is b.v. onmisbaar om massaproduktie van elk soort op gang te brengen en te houden. Oorspronkelijk werd reclame uitsluitend gezien als middel tot verkopen; tegenwoordig is het een communicatieproces geworden, gericht op het creëren van merken-of produktenbekendheid, het positief beïnvloeden van de houding van afnemers ten opzichte van produkt of dienst teneinde een Produkten-en merkenvoorkeur te creëren, en het beïnvloeden van de koopdaad ten gunste van het produkt waarvoor reclame wordt gemaakt. Moderne reclame bestaat bij de gratie van massacommunicatiemedia voor de massale verspreiding van informatie, van een veelheid van behoeften bij de consument, van massaproduktie en van keuzevrijheid. In situaties waar een tekort aan goederen bestaat of waar keuzevrijheid ontbreekt, speelt reclame vrijwel geen rol.
Men onderscheidt wel mediareclame van niet-media promotions; de eerste is gericht op grote groepen van directe afnemers (langs de weg van direct mail of vaktijdschriften) en indirecte afnemers (via b.v. pers, radio, televisie, bioscoop, reclameborden), de niet-media promotions omvatten materiaal voor verkooppunten, aansporingen voor de handel, zoals bijdragen voor gezamenlijke advertenties, aansporingen tot koop voor consumenten (gratis monsters e.d.).
Een van de belangrijkste reclameactiviteiten was tot voor kort adverteren. Niet alle advertenties hebben echter een reclamedoel; kleine annonces en gelegenheidsadvertenties met veelal uniforme opmaak en in eigen rubrieken gerangschikt, zijn mededelingen voor één keer, reclameadvertenties zoeken afnemers. Systematiek hoort tot de kenmerken van moderne reclame, evenals het doelmatig gebruik van de verschillende media. De krant biedt als reclamemedium bepaalde voordelen. Men ontvangt de krant regelmatig, de lezer kan rustig en op een voor hem geschikte tijd van de reclameadvertentie kennis nemen. De adverteerder kan een keuze doen tussen de kranten die hem voor zijn doel het meest geschikt lijken en waarbij de oplaag, de samenstelling van de lezerskring e.d. een rol spelen.
Drukwerk dat huis-aan-huis verspreid wordt of dat volgens lijsten aan bepaalde adressen gestuurd wordt, is een ander soort reclamemedium dat de geadresseerde in zijn eigen huis bereikt. In tegenstelling hiertoe vereist de buitenreclame andere middelen: zij richt zich tot een bredere kring van het publiek. Hier is in de eerste plaats te noemen het affiche, dat op pleinen, straten, en op verkeersmiddelen en overal elders, waar veel mensen komen, aangebracht wordt. Lichtreclame is bijzonder geschikt om de aandacht van een onverschillige, voorbijgaande menigte op zich te richten. De buitenreclame die vaak hele gevels en meer beslaat, heeft bepaalde problemen in het leven geroepen, zowel met het oog op het stede-en landschapsschoon als met het oog op de psychische hygiëne, omdat overdaad een schadelijke werking kan hebben. Daarom zijn dan ook zowel vanuit esthetisch als hygiënisch standpunt aan buitenreclame bepaalde beperkingen opgelegd.
De bioscoop als reclamemedium richt zich tot een geselecteerd publiek met reclameplaatjes en films. Nog directer is de reclame via radio en televisie die met hun auditieve resp. audiovisuele reclame rechtstreeks in de woonkamer komen en vooral door de herhaling een veel blijvender indruk teweegbrengen dan alle andere tot dusver besproken media. In sommige landen komt zij op onverwachte momenten tussen de programma’s door; in andere landen concentreert men reclameuitzendingen op vaste tijden van de dag. Dat vooral de opdrachtgevers van reclamecampagnes de radio en televisie als medium appreciëren, bewijst de teruggang van de dagbladreclame.
In het algemeen wordt tegenwoordig wel de vraag naar de toelaatbaarheid van reclame-uitingen gesteld; teneinde schadelijke uitwassen tegen te gaan hebben b.v. de Belg. en Ned. reclamewereld zelf een reclamecode opgesteld die adverteerders dienen na te leven op straffe van openbare terechtwijzing.
Doelmatige reclame vereist vakkennis. Reclamedeskundigen kunnen werkzaam zijn in grote bedrijven of als zelfstandige adviseurs (vaak in teamverband: reclamebureaus) hun diensten ter beschikking stellen. Aangezien de reclame sterk gebruik maakt van suggestieve middelen, heeft zij ook de belangstelling van de sociale psychologie; men spreekt in dit verband zelfs vaak van een eigen reclamepsychologie.
Vaak wordt de vraag naar de effectiviteit van de reclame voor een bepaalde onderneming gesteld. Het is bijzonder moeilijk het koopgedrag van consumenten zodanig te beschrijven dat vooraf kan worden aangegeven wanneer en in hoeverre een bepaalde reclame het koopgedrag beïnvloedt. Een direct verband tussen reclame en afzet is maar zelden aanwijsbaar. Wetenschappelijk onderzoek en praktische ervaring hebben aangetoond dat het publiek zich tegenover de reclame geenszins zo onkritisch gedraagt als velen veronderstellen. Toonaangevende reclamedeskundigen zijn het erover eens dat met een reclame die onwaarachtig is weinig resultaten te bereiken zijn. Men is op die manier tot de leuze gekomen: ‘waarheid in de reclame’. Hieraan ligt ook de ervaring ten grondslag dat de kosten van een nog zo grote reclamecampagne verspild zijn, wanneer de kwaliteiten van het aangeprezen artikel, nadat een grote toeloop van klanten bereikt is, verminderd worden.
Sedert de jaren zestig wordt de reclame ook in de economische theorie intensiever bestudeerd. In de reclame wordt dan een factor gezien die via de beïnvloeding van de preferenties van de consumenten de afzetfunctie van de door de producenten aangeboden goederen doet verschuiven. Meestal betekent dit dat de producenten door de reclame bij dezelfde reeks van prijzen grotere hoeveelheden kunnen verkopen dan zonder reclame. Een belangrijk economisch aspect is de vraag: wie betaalt de reclame, d.w.z. moeten afnemers als gevolg van de reclame méér betalen voor een artikel dan zonder reclame het geval zou zijn geweest? Het antwoord op deze vraag is afhankelijk van verschillende relaties en ontwikkelingen. Reclame behoeft echter de totale kosten per eenheid produkt niet noodzakelijkerwijze te doen stijgen, daar er compenserende effecten (b.v. lagere produktiekosten per eenheid bij grotere produktie) kunnen optreden, zoals bij geadverteerde massaverbruiksartikelen. Een van de moeilijkste problemen is het vaststellen van het optimale reclamebudget, d.i. het bedrag dat de onderneming aan reclame dient uit te geven om optimale resultaten te bereiken.
In toenemende mate neigt men tot taakstellende budgettering, waarbij de budgetomvang wordt vastgesteld aan de hand van de te verwezenlijken oogmerken. Er bestaan zeer grote verschillen tussen bedrijfstakken en tussen bedrijven met betrekking tot de plaats en de betekenis van de reclame in het marketingbeleid, die in het algemeen zijn terug te voeren tot verschillen in produkt-marktrelaties (b.v. automobielfabrieken, hoewel een van de grootste adverteerders, relatief weinig - in de VS ca. 1 % - ten opzichte van omzet, cosmeticafabrikanten juist veel: in de VS wel 30 %), de fase van de produktcyclus (de levenscyclus van het produkt: in het begin het verwerven van bekendheid en het aansporen tot proberen, in het midden het zichtbaar maken van onderscheidende verschillen tussen concurrerende produkten, en voorbij de top het vasthouden van de clientèle), alsmede in de marketing-strategie (b.v. via normale handelskanalen of via bijeenkomsten van huisvrouwen).
LITT. R.Reeves, Waar het om draait in de reclame (1961); D.B.Lucas en S.H.Britt, Measuring advertising effectiveness (1963); W.H.van Baarle en C.W.Zeylstra, Reclame, principes en praktijk (2 dln. 1964); R.H.Colley (red.), Vaststelling van reclamedoeleinden voor de peiling van reclame-resultaten (1964); H.J.A.Hermens, De bedrijfsecon. betekenis van reclame (1965); O.J.Firestone, The economic implications of advertising (1967); G.S.Ayelts Averink, Mediakeuze in de reclame (1968); H.Joannis, Van psychologisch onderzoek tot reclame (1969); L.Soeterboek, Reclame in trefwoorden (1970); A.van der Meiden, Ethiek en reclame (1970) M.M.McNiven (red.), How much to spend for advertising (1969); O.Kleppner, Advertising procedure (6e dr. 1973); C.H.Sandage en V. Fryburger, Advertising theory and practice (9e dr. 1975).
