o. (—en, merkartikels), artikel dat door een fabrikant, grossier of combinatie van detaillisten onder een bepaald merk in de handel wordt gebracht.
Merkartikelen bieden de afnemer de gelegenheid voorkeur aan een bepaald produkt te geven. Om deze voorkeur te verwerven en te behouden moet het merkartikel reële hoedanigheden bezitten die het gunstig van andere gelijksoortige produkten onderscheiden. Deze eigenschappen zoekt de fabrikant (handelaar) in het algemeen, behalve in een jarenlang gelijk blijvende verpakking, in een goede en constante kwaliteit (levensmiddelen) of in een steeds hoger opgevoerde kwaliteit en prestatievermogen (vooral bij duurzame gebruiksen produktiemiddelen). Belangrijk is vooral de stabiliteit van de kwaliteit en niet de hoogte ervan; zo zijn er immers dure en goedkopere merkartikelen. Ook een vaste prijs is een kenmerk van merkartikelen. De verscheidenheid van distributievormen, elk met eigen assortiments-n prijspolitiek, is in dit verband een complicerende factor (verticale prijsbinding).
Alles wat terecht of ten onrechte doet twijfelen aan stabiliteit, tast het merkartikel in zijn kern aan. Pas wanneer het merkartikel er inderdaad in geslaagd is eigen vraagen afzetverhoudingen te creëren en derhalve in de voorstellingswereld van de afnemer een speciale plaats is gaan innemen, kan van een merkartikel in economische zin worden gesproken. Naarmate een merk sterker is, wordt het voor de afnemer minder vervangbaar en daardoor tevens minder kwetsbaar voor reclame ten behoeve van andere produkten.
Het merkartikel heeft vooral betekenis gekregen door de opkomst van de industriële grootonderneming en het door deze geproduceerde massa-artikel. Tussen fabrikant en consument ging de zelfstandige handel als tussenschakel optreden, het rechtstreekse contact tussen producent en verbruiker ging verloren en de fabrikant moest de verkoop van zijn produkt toevertrouwen aan de handel, die echter vaak een assortiment voerde waarin ook de produkten van concurrenten waren ondergebracht. In deze situatie bood het merkartikel uitkomst omdat èn merk èn gevoerde reclame over het hoofd van de handel heen het contact tussen producent en consument laten voortbestaan. De voorkeur van de consument uit zich in zijn vraag bij de winkelier naar het door de desbetreffende fabrikant vervaardigde merkartikel (zuigproces: persen zuigproces). Het merkartikel is de basis van de marketing, omdat zonder herkenbaarheid rond het produkt geen commerciële politiek kan worden gevoerd.
Men spreekt van brand image met betrekking tot het geheel van attitudes, meningen, associaties en feitelijke kennis ten aanzien van een merkartikel. De brand image is van grote betekenis voor marketing en reclame. De reclame kan nl. attitudes niet direct wijzigen maar slechts via het veranderen van meningen en associaties. Het eigen merk slaat op merken van detailhandelsorganisaties (in Nederland: Spar, Albert Heijn, Vroom en Dreesmann, Hema; in België: Delhaize) en is gecreëerd als wapen in de strijd om de gunst van de consument. Het fabrikanten-merkartikel bood hen die mogelijkheid in het algemeen namelijk niet, omdat dit onder het regiem van de verticale prijsbinding overal voor dezelfde prijs moest worden verkocht en overal hetzelfde image uitstraalt. Door eigen merken is de detailhandelsorganisatie in staat zich hieraan te onttrekken en een image van goedkoopte te scheppen. Het eigen merk wordt overigens in geëmancipeerde detailhandelsorganisaties niet alleen gebruikt voor prijsonderbieding, maar ook voor het creëren van images op ander gebied, zoals versheid of vooruitstrevendheid.
[drs.J.G.Morreau].
