[Eng. to market, verkopen, aan de markt brengen], v., de algemeen gangbare term voor marktvoorziening in micro-economische zin ofwel afzetbeleid van een onderneming.
Marketing is een geïntegreerd bestanddeel van de algemene bedrijfsvoering en omvat planning en organisatie, coördinatie en integratie, uitvoering, controle en evaluatie van alle in de onderneming op de afzet gerichte activiteiten. Onder marketingbeleid verstaat men een marktgeoriënteerd afzetbeleid van de onderneming: afzetten volgens een marketingplan op basis van systematisch verzamelde informatie. De marketing bevindt zich in de overgangsfase van een mono- naar een multidisciplinaire benaderingswijze, waarin niet meer alleen de algemene economie en de bedrijfseconomie een rol spelen, maar ook gedragswetenschappen, zoals (sociale) psychologie en sociologie, ecologie en kwantitatieve methoden (statistiek, wiskunde). Voorheen werd bij marketing gedacht aan industriële ondernemingen, en dan nog vooral aan fabrikanten van merkartikelen. Maar marketing is ook voor de detailhandel noodzakelijk geworden. Daarbij komt dat de distributie revolutionaire veranderingen heeft ondergaan (super-en hypermarkten, branchevervaging, franchising).
Bovendien zijn belangrijke veranderingen in het maatschappelijk kader opgetreden. Nauwe samenwerking met overheid en belangengroepen, het richten van de onderneming op de belangen van de afnemers, reageren op marktbehoeften in een ander maatschappelijk kader zijn noodzakelijk geworden (b.v. niet benzine, maar schone benzine). De marketing vormt zo de verbinding tussen hetgeen de markt in samenhang met maatschappelijke belangen behoeft of verlangt en hetgeen de onderneming heeft te bieden. Milieu-en persoonsbescherming, de image van de onderneming, krachtenbundeling van de consumenten (consumentisme) en toenemende overheidsmaatregelen op het gebied van het consumenten-en consumptiebeleid vormen belangrijke factoren waarmee rekening gehouden moet worden.
De doelstelling van het afzetbeleid van de onderneming is het waarborgen van een continuïteit van de winstbron door opbouw en ontwikkeling van de marktpositie. Ter bereiking van dit doel kunnen verschillende instrumenten worden gehanteerd:
1. het produktbeleid, onderverdeeld in artikel- en assortimentsbeleid (assortiment), betrekking hebbend op ontwikkeling en aanpassing van produkt en assortiment aan de wensen van de afnemers, zoals aantal en aard van de te voeren produkten, daaraan toe te kennen eigenschappen, merkbeeld, presentatie, verpakking, kwaliteit en kwaliteitsbewaking, mate van produktdifferentiatie, assortiment en voorraad;
2. het prijsbeleid, betrekking hebbend op de vaststelling van verkoopprijzen, mede in verband met de kostprijs, de externe commercieel-economische situatie (marktvorm), marktontwikkelingen en permanente of tijdelijke kortingssystemen (zoals grossiersen detaillistenrabatten, margebeleid);
3. het distributiebeleid, te onderscheiden in keuzevraagstukken met betrekking tot:
a. afzetwegen (b.v. rechtstreekse levering aan detaillisten of aan grossiers, aantal te bewerken detaillisten);
b. fysieke distributie (b.v. de voorraadgrootte, optimale bestelserie) ;
c. de wijze van stimulering van de verkoopinspanning van de tussenschakels;
4. het reclamebeleid. Al deze elementen van marketing duidt men wel aan met de term marketing-mix. In de praktijk worden verschillende instrumenten veelal simultaan gehanteerd. De ondernemer of zijn marketingfunctionarissen hebben voor het opstellen van het marketingbeleid een diepgaande kennis nodig van de markt en de marktomstandigheden. Is deze kennis niet beschikbaar, dan moet eerst een marktanalyse plaatsvinden.
LITT. J.P.I.v.d.Wilde, Marketing in middenen kleinbedrijf (1969); A.Heertje, Inl. tot de commerciële economie (1970); E.J.McCarthy, Basic marketing (4e dr. 1971); B.G.Klein Wassink e.a., Marketing, handb. voor commerciële beleidsproblemen (1973); W.J.Stanton, Fundamentals of marketing (4e dr. 1975); P.Kotler, Marketing management, analysis, planning and control (3e dr. 1975);
J.Kuhlmeyer, Commerciële beleidsvorming (2e dr. 1976).
