reclame-onderzoek is elke vorm van marktonderzoek, die op één van de volgende fasen van reclame betrekking heeft:
a. voorbereiding;
b. ontwikkeling en uitvoering;
c. evaluatie.
In de voorbereidingsfase kan onderzoek helpen beslissingen te nemen ten aanzien van de reclamedoelgroep(en) en de reclameboodschappen). In de ontwikkelings- en uitvoeringsfase kan onderzoek meer inzicht geven over de gewenste vorm, waarin de reclameboodschap wordt gegoten (copy-research) en over het meest effectieve medium (media-onderzoek). In de evaluatiefase tenslotte kan onderzoek gegevens verstrekken over het bereikte resultaat (reclame-effectmeting). In de ontwikkelingsfase wordt veelal de pretest gebruikt en in de evaluatiefase de posttest.
Een pretest meet geen uiteindelijk bedoeld reclame-effect, behalve wanneer men met ‘pretest’ de resultaten aanduidt van een reclamecampagne op kleine schaal; dus een posttest die wordt gebruikt voor het optimaliseren van de volledige reclamecampagne. Ook cumulatieve effecten kunnen in een pretest niet (of nauwelijks) worden nagebootst. In een pretest kunnen echter uitsluitend onmiddellijke, primaire effecten worden gemeten, zoals leesbaarheid of verstaanbaarheid, begrijpelijkheid, attentiewaarde of opvallendheid, interesse in de reclame-uiting, de mate van irritatie, geloofwaardigheid in de reclameboodschap, de invloed op beweerde koopintentie of feitelijk keuzegedrag, de mate waarin de reclame- uiting mooi of humoristisch wordt gevonden, enz.
De resultaten van een pretest zijn het duidelijkst als men 2 of meer alternatieve ontwerpen in de test betrekt. Wanneer men slechts één ontwerp pretest is het namelijk zeer moeilijk een norm aan te geven voor een bevredigende uitslag.
Een posttest kan vele vormen aannemen afhankelijk van de reclamedoelstelling en de evaluatiebehoefte van de opdrachtgever. Voorbeelden zijn onderzoek naar de bekendheid van een merk, winkel of bedrijf (brand image- en company image-onderzoek), het tellen van ingezonden coupons of telefonische informatie en bestellingen.
Door verscheidene adverteerders worden voorts onderzoeken verricht naar de mate, waarin reclame-uitingen worden herinnerd of herleefd, in de veronderstelling dat deze criteria positief correleren met de uiteindelijk gewenste effecten.
In de meeste posttests wordt helaas onvermijdelijk de invloed van andere marketing-communicatie-elementen en externe bronnen meegemeten, zoals redactionele publiciteit en concurrerende reclame.
