McLuhan is een Canadese hoogleraar, die enkele controversiële boeken heeft geschreven op het terrein van sociologie en communicatie. Zijn bekendste uitspraak luidt: ‘The medium is the message’.
Hij bedoelt hiermee dat het actuele sociologische effect van een medium soms belangrijker kan zijn dan de inhoud van het medium. Hij geeft aan media een temperatuur van ‘cool’ tot ‘hot’. Een in de geschiedenis nieuw medium (zoals de drukpers rond 1600 en televisie in de jaren 1960-1970) is ‘cool’.Dat betekent dat het publiek van zo’n medium geen informatie verwacht, maar entertainment en bevestiging van de eigen mening. Afwijkende stellingname wordt van een ‘cool’ medium niet aanvaard. Een ‘cool’ medium gaat dus samen met een emotionele, bevooroordeelde, geïnvolveerde houding van het publiek.
Een van kindsbeen af geaccepteerd medium (zoals de pers in de Westerse wereld) is ‘hot’. Dat betekent dat het publiek zo’n medium heeft leren gebruiken ter verkrijging van informatie en er zelfs afwijkende stellingname van kan aanvaarden. Een ‘hot’ medium gaat dus samen met een neutrale rijpere houding van het publiek. Het al dan niet aanvaarden van McLuhan’s theorie kan dus een grote rol spelen bij de keuze van mediumtypen.
McLuhan voorspelde dat in de toekomst de elektronische media (dan ‘hot’ geworden) de pers zullen vervangen waardoor de intermenselijke communicatie verbeterd zal worden (global village). Mogelijk is deze ontwikkeling hier en daar reeds in een gevorderd stadium.
