Image (of imago), betekent letterlijk ‘beeld’. In de communicatie wordt met image bedoeld de afbeelding van een attitude.
Om een attitude namelijk te kunnen meten, moet men deze als het ware zichtbaar maken. Daar een attitude bestaat uit een samenhangend geheel van opinies, kan men attitudes alleen onderzoeken door de ondervraagden een aantal opinies te laten uiten. Hiervoor bestaan verschillende schaaltechnieken, zoals het scoren op een semantische differentiaal (tegengestelde woordparen, zoals goedkoop en duur, mooi en lelijk, etc.) of door te vragen in hoeverre men het met een bepaalde opinie (statement) eens dan wel oneens is. Het geheel van de gemeten opiniescores vormt de image van het onderzochte object. Vaak wordt dit grafisch weergegeven in de vorm van een profiel.Of dit image de in de geest van het individu aanwezige attitude nauwkeurig weergeeft is theoretisch niet geheel zeker. Daar echter geen andere methoden bestaan om attitude-onderzoek operationeel te maken bestaat er in de praktijk geen wezenlijk onderscheid tussen attitude en image. Zo zegt b.v. Timothy Joyce: ‘Attitude is image’.
Populair samengevat is een image dus het geheel van gedachten en gevoelens dat een bepaald object bij een groep personen oproept. Zo’n image kan slaan op een merk (merkbeeld of brand image), op een produktgroep (produktbeeld of product image), op een winkel of een verkooppunt (store image, dealer image), op een bedrijf (bedrijfsbeeld of company image) of op een holding of multi-national (corporate image) en uiteraard ook op een medium of een mediumtype. Elk van deze images afzonderlijk of in combinatie kunnen onderwerp van een reclamedoelstelling zijn.
