DAGMAR verwijst naar de afkorting van Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, een in 1961 verschenen boek, waarin Russel H. Colley in gemakkelijk leesbare vorm het werk heeft samengevat van een commissie van 12 vooraanstaande leden van de ANA (Amerikaanse Bond van Adverteerders).
De historische betekenis bestaat hierin dat adverteerders van hun reclamebureaus eisten reclamedoelstellingen voortaan niet langer te formuleren in termen van esthetiek of omzet. Onderscheiden worden ondernemingsdoelstellingen in termen van winst, marketingdoelstellingen in termen van omzet en reclamedoelstellingen in termen van communicatie te weten bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Bovendien werd geëist deze doelstellingen (objectives) te preciseren tot gekwantificeerde taken (goals).
In de praktijk bleek de beoordeling aan de hand van deze taakstellingen moeilijk uitvoerbaar, wegens de verstorende invloed van allerlei andere communicatie- verschijnselen, zoals concurrerende reclame, redactionele publiciteit en eigen activiteiten op het gebied van product display (produktuitstalling), personal selling (persoonlijke verkoop) en sampling (monsterverspreiding).
De blijvende waarde van DAGMAR bestaat uit het besef dat in de briefing van adverteerder aan reclamebureau gewerkt moet worden met communicatieve criteria.