attitude verwijst naar een betrekkelijk stabiele, (d.w.z. standvastige) toestand van de menselijke geest, die zowel cognitieve (kennis-)aspecten bevat, als affectieve (gevoels-)aspecten met betrekking tot enig object. Bovendien worden tot de attitude gerekend conatieve (wils- of neigings-)aspecten en zelfs motorische aspecten (bepaalde waarneembare handelingen).
De attitude jegens de voetbalclub Ajax wordt dus gevormd door alle gevoelens, gedachten en neigingen, die spontaan bij iemand opkomen, wanneer hij geconfronteerd wordt met ‘Ajax’.
Sinds de bijdragen van Fishbein aan het attitude-onderzoek onderscheidt men attitudes jegens het bezitten van een produkt en attitudes jegens het kopen van een produkt. Voordat men dit onderscheid maakte zou men kunnen menen dat een sterk positieve attitude jegens een Rolls Royce automobiel de verwachting zou rechtvaardigen dat velen die auto ook zouden kopen. M.a.w. attitudes zijn in de marketingpraktijk alleen van belang als zij relevant zijn voor het beoogde gedrag. De gevoelsaspecten van een attitude kunnen voomamelijk negatief of voornamelijk positief zijn in welke gevallen men spreekt van een ‘overall positive’ c.q. een ‘overall negative attitude’.
Communicatiedoelstellingen kunnen betrekking hebben op:
- het bevestigen van bestaande (positieve) attitudes;
- het opbouwen van attitudes (voor nieuwe merken
produkten, etc.);
- het uitbreiden van de kennis-aspecten in een attitude en
- het veranderen van attitudes, namelijk van negatief in positief.
Of de laatste doelstelling met het instrument reclame kan worden bereikt, is een onderwerp van wetenschappelijke discussie.
Het voorgaande is gebaseerd op de psychologische wetenschap. In de marketing- en reclamepraktijk wordt het begrip attitude vaak in engere zin gebruikt en wel alleen voor de affectieve component. Zo spreken de Amerikaanse marketing-functionarissen bij het bestuderen van communicatie-effecten vaak van KAP-studies (de afkorting van Knowledge Attitude Practice) ter aanduiding van de cognitieve affectieve en motorische componenten. Een veel gebruikte operationele definitie van attitude is: Het samenstel van alle voor het gedrag relevante opinies. Drs. P. H. van Westendorp definieert attitude als ‘Een relatief stabiele dispositie (geneigdheid) tot affectief reageren’.
