Sponsoring is een activiteit waarbij een instantie (de sponsor) materiële - meestal geldelijke - steun verleent aan een vereniging of individu, die een sportieve, artistieke of anderszins voor een bepaald publiek interessante prestatie verricht, of aan de organisatoren van een cultureel of sportief evenement (bijv. tennistoernooi, concert of ballontocht) in ruil voor vermelding van tenminste zijn (merk-)naam.
De waarde van sponsoring bestaat in het algemeen niet alleen of zelfs niet voornamelijk uit de waarnemingskansen van het aanwe¬zige publiek, maar veeleer uit de waarneming door hen, die het gesponsorde evenement, object enz. via de massamedia (kranten, radio, televisie) volgen.
Sponsoring kan meer communicatie-instrumenten omvatten, na¬melijk (naam-)reclame (bijv. op programma’s, borden, vlaggen en shirts), personal selling en sampling, bijv. in zogenoemde ‘cliënt entertainment boxes’. De effecten van sponsoring bestaan, naast het bevestigen of uitbreiden van de naambekendheid, uit het beves¬tigen of creëren van associaties tussen merk/bedrijf en bepaalde aspecten van het gesponsorde evenement, zoals kunstzinnigheid, snelheid, moderniteit, avontuur, mannelijkheid en dergelijke.
