Sleeper effect is het verschijnsel dat het reclame-effect in de tijd toeneemt. Meestal neemt reclame-effect in de tijd af, doch de ver¬klaring voor het sleeper effect moet worden gezocht in storende factoren, die tijdens en vlak na de communicatie het gunstige effect nadelig beïnvloeden, maar daarna sneller aan kracht inboeten dan het gunstige effect.
Een advertentie beoogt bijv. een enigszins ongunstige attitude te verbeteren. De waarnemer van die advertentie wordt hierdoor wel¬iswaar beïnvloed, maar stoort zich aan één of meer concrete voor¬stellingen in die advertentie. Zolang hij zich deze advertentie in concreto kan herinneren, verhindert zijn irritatie de volledige aan¬vaarding van de in de advertentie gedane suggestie. Pas nadat hij de concrete advertentie is vergeten, is de door de advertentie gewenste attitude-wijziging maximaal. Vergelijk de uitspraak van de Amerikaanse hoogleraar Haskins in dit soort gevallen: ‘Ads are either remembered or acted upon’. Dus advertenties worden òf herinnerd òf (vergeten, maar) men volgt de daarin gedane suggestie op.
