Image, ook veelal ‘imago’ genoemd. De begrippen attitude en ima¬ge kennen veel verwarring, zowel bij marktonderzoekers als bij marketing- en communicatiespecialisten.
Enerzijds is er een stro¬ming (vooral voorkomend in Engeland), die de begrippen prak¬tisch gelijk stelt. Anderzijds is er een stroming (vooral in Ameri¬kaanse wetenschappelijke kringen), die de volgende verschillen accentueert. Attitudes bestaan uit een systeem van meerdere sa¬menhangende, sterk affectief geladen oordelen over een bepaald object (merk, bedrijf enz.). Een image is gegeneraliseerd naar één of enkele overheersende kenmerken daarvan. Een oordeel is vaak gebaseerd op stereotype kreten en ervaring met het betreffende object is daarbij niet van belang. Image-betekenissen liggen meer in de perceptuele sfeer.
De daarmee samenhangende emoties be¬perken zich tot algemeen positief versus algemeen negatief (‘Ha!’ of ‘Bah!’). Dat het aangeven van de verschillen een moeilijke ma¬terie is, moge blijken uit de uitspraak van de momenteel in Ame¬rika werkende Engelse expert Timothy Joyce: ‘Image is attitude’. Voor hen die nauwelijks onderscheid maken tussen attitude en image, is het bij een bepaalde doelgroep bestaande imago als het ware het gemiddelde van de in die groep heersende attitudes. Dit kan slaan op:
- een merk (merkbeeld of brand image), bijv. van OMO of Moccona;
- een produktgroep (produktbeeld of product image), bijv. van roomboter of automobielen;
- een winkel of verkooppunt (store image, dealer image), bijv. van Metz in Amsterdam of supermarkt X te Y;
- een bedrijf (bedrijfsbeeld of company image), bijv. van de HEMA, de KLM of Lever’s Zeepmaatschappij;
In plaats van het begrip ‘company image’ wordt tegenwoordig vaak ‘corporate image’ gebruikt.
- een holding of multinational (corporate image), bij v. van Philips, Unilever of de Rabobank;
- een land (country image) of een stad (city image), bijv. van Japan of Amsterdam;
- of op de regelmatige gebruikers van een artikel resp. de klanten van een winkel (user’s image), bijv. Mercedes-rijders of de Bijenkorf-klanten.
Men onderscheidt in een image fysieke (Hoe ziet het er uit?), functionele (Wat kan ik er mee doen?) en expressieve aspecten (Wat voor indruk maak ik er mee?). Ook spreekt men van symbo¬lische aspecten, dat zijn die aspecten die naar belangrijke waarden verwijzen.
De oordelen in attitude-onderzoek worden veelal gemeten via schalen of schoolcijfers; imago-oordelen worden meestal niet ge¬schaald, maar zijn absoluut: wel of niet.
