Paul Hassels Mönning

Eigenaar DutchmarQ, B2B inbound sales & marketing

Gepubliceerd op 24-02-2015

2015-02-24

Buyer Persona

betekenis & definitie

De amerikaan Tony Zambito bedacht deze definitie: ‘research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, where they buy, when buyers decide to buy, and why they make buying decisions.‘ (2002).

Zambito's definitie geeft weer dat het inzicht in buyer persona’s verder gaat dan bij traditionele segmentatie het geval. De bedoeling van het gebruik van buyer persona’s is om via beter individueel klantbegrip te komen tot relevantere content, aansluitend bij de voor de buyer persona relevante context in ondermeer branche, tijd, taal en stap in het koopproces.

Een complete buyer persona omvat ook zijn (of haar) zakelijke doelen, ambitie en welke offline en online bronnen van informatie voor hem van belang zijn: bijvoorbeeld het type blogs, social communities, fora en portals. Dat kunnen zakelijk-inhoudelijke bronnen van informatie zijn of andere bronnen waarop deze buyer persona regelmatig te vinden is zoals de Asia community van KLM of de fanclub van de Volvo Oceanrace. Ook zijn persoonlijke achtergrond, financiën, genoten onderwijs, motivaties en gevoelens, business prioriteiten, loopbaan en huidige zakelijke pijnpunten/ uitdagingen zijn van belang.

De woordkeuze en voorkeur voor formeel of juist informeel taalgebruik kunnen verschillen per buyer persona. Al dit soort informatie biedt een vertrekpunt bij het verder verfijnen van het inzicht in de klantvoorkeuren. De buyer persona maakt het mogelijk om niet alleen persoonlijk, maar vooral relevant te communiceren met de doelgroep.

NB: een buyer persona is niet een werkelijk bestaande individuele contactpersoon. Een buyer persona is een fictieve weergave van die persoon. Door aan die persoon overigens een naam en foto te koppelen komt de buyer persona wel beter tot leven. Dit helpt bijvoorbeeld intern (Marketing, Sales, Service) om vanuit hetzelfde beeld te communiceren, denken en werken.