Media-ethiek kan worden gedefinieerd als de reflectie op de morele verantwoordelijkheid die geldt in de sfeer van de media. In de enge zin is media-ethiek een betrekkelijk jonge discipline. Pas sinds verschillende vormen van ‘toegepaste ethiek’ (medische ethiek, bedrijfsethiek, milieu-ethiek en dergelijke) erkend werden als autonome vakgebieden, werd er binnen de academische wereld ook aandacht geschonken aan media-ethiek als een domeinspecifieke discipline.
In ruime zin bestond media-ethiek vanzelfsprekend eerder. Er werd immers lang voordien vanuit diverse disciplines over de morele verantwoordelijkheden van media nagedacht en gediscussieerd. In de actuele literatuur over media-ethiek wordt veel aandacht besteed aan de deugden en plichten van journalisten en andere communicatoren. Men biedt, als in de andere disciplines van de ‘toegepaste ethiek’ voornamelijk overzichten van diverse professionele gedragscodes en bespreekt diverse concrete casussen.
Historische context
De eerste journalistieke gedragscodes ontstonden in de Verenigde Staten in het begin van de twintigste eeuw, toen de commerciële objectieven van krantenmagnaten zoals Joseph Pulitzer en William Hearst de publieke opdracht van de journalistiek in diskrediet brachten. De kranten van deze mediamagnaten publiceerden vaak uit de lucht gegrepen sensationele verhalen, bijvoorbeeld over een explosie die een Amerikaans oorlogschip tot zinken bracht in Havana. De emotionele reactie op dat bericht was zo groot dat een oorlog met Spanje onvermijdelijk bleek. Om het negatieve journalistieke imago om te buigen, gingen tal van docenten verbonden aan professionele opleidingscentra voor journalistiek deugden en plichten omschrijven (Crawford 1924; Flint 1925; Gibbons 1926; Henning 1932). In studentenkringen beloofden hun leerlingen zich in te zetten voor een waarheidsgetrouwe, eerbare en niet-commerciële pers. Dat gebeurde voor het eerst in 1909 toen de redactieleden van de campuskrant The DePauw Daily besloten journalistieke idealen uit te dragen via hun ‘Sigma Delta Chi’ studentenclub. Toen kort daarna gelijkaardige studentenclubs in andere steden werden opgericht, vormde zich spontaan een breed netwerk dat later uitgroeide tot een vereniging voor professionele journalisten. Het Sigma Delta Chi netwerk werd in 1988 omgedoopt tot Society of Professional Journalists (SPJ) en telt momenteel zo’n 10.000 leden.
Vanuit eenzelfde engagement werd in 1922 in Chicago de American Newspaper Publishers Association opgericht. Casper Yost, de hoofdredacteur van The St. Louis Globe Democrat slaagde erin om een aantal collega’s samen te brengen, nadat in verschillende kritische bijdragen in The Atlantic Monthly het onverantwoordelijk karakter van de pers aan de kaak was gesteld. De vereniging stelde ethische gedragscodes op, organiseerde colloquia en zette zich in voor een betere opleiding, en dat doet die vereniging tot op de dag van vandaag.
Op het Europese vasteland waar kranten aanvankelijk door coöperaties, ledenverenigingen en politieke partijen werden ondersteund, was de commerciële druk minder groot. Het moreel engagement van de verslaggevers en commentatoren berustte vaak op hun ideologische trouw aan de politieke en socio-culturele beweging waarvan ze deel uitmaakten. De geleidelijke professionalisering van het beroep zorgde er ook in Europa voor dat men principes zoals objectiviteit, aandacht voor de feiten, voldoende natrekken van de bronnen ging beschouwen als beroepsspecifieke basisregels. Ook radio en televisie kwamen in Europa tot ontwikkeling in een context van geringe concurrentie. De meeste radio- en televisieomroepen werden immers ingebed in publieke instellingen. Sommige van deze instellingen stonden onder duidelijke staatscontrole, andere kregen naar het model van de Britse openbare omroep een vrij autonoom statuut. Het maatschappelijk engagement en de sociale verantwoordelijkheid van de nationale en openbare radio- en televisieomroepen was vrij vanzelfsprekend. De medewerkers zagen hun inzet als publieke dienstverlening.
Na de Tweede Wereldoorlog, toen men zich sterk bewust was geworden van de gevaren van politieke inmenging, staatscontrole en nationalistische propaganda, ijverde men voor meer onafhankelijkheid en een eigen deontologisch (beroepsethisch) statuut. Journalisten werden zich sterker bewust van hun kritische functie. In 1954 werden op het tweede wereldcongres van de International Federation of Journalists professionele gedragscodes aangenomen.
In de Verenigde Staten bleef de commerciële context waarin de media functioneerden ook na de Tweede Wereldoorlog kritisch commentaar uitlokken. Op geregelde tijdstippen werd opgeroepen tot een meer moreel verantwoord mediabeleid. In dit verband verwijst men in de media-ethische literatuur steevast naar het rapport van de Hutchinscommissie. Robert M. Hutchins kreeg van de befaamde mediamagnaat Henri Luce (de oprichter van Time) royale middelen om academici te laten reflecteren over de vrijheid van de pers, en spendeerde die middelen voor zo ongeveer het omgekeerde van wat de schenker van hem verwachtte. Hij installeerde een commissie die een rapport publiceerde dat erg kritisch was ten aanzien van de industriële exploitatie van de pers (Hutchins 1947). In het rapport werden uitgevers en industriëlen aangemaand om hun sociale verantwoordelijkheid ten aanzien van de samenleving te nemen. De Hutchinscommissie werd echter alleen binnen de media- ethische literatuur een begrip.
Ook later werd in de Verenigde Staten regelmatig kritiek geformuleerd op de immorele uitwassen van de moordende concurrentie onder de media. Eind vorige eeuw engageerden uitgevers en journalisten zich voor wat men ‘public journalism’ noemt (Lambeth et al. 1998). Goede journalistiek zou erop bedacht moeten zijn nieuws te brengen over wat het publiek werkelijk interesseert. Het publiek zou nooit echt belang hebben gesteld in het soort onzin dat in de populaire pers verschijnt. Het publiek zou een voorkeur hebben voor berichtgeving die nauwer aansluit bij zijn leefwereld. Daarom moeten journalisten op basis van diepgaand onderzoek en een betere kennis van datgene waar de burger zich werkelijk om bekommert, berichten schrijven. Deze optimistische en geëngageerde visie vond op het Europese vasteland weinig aanhangers. Europese journalisten zijn er minder gemakkelijk van te overtuigen dat wanneer men de inhoud van de journalistiek afstemt op wat ‘de man in de straat’ interesseert de kwaliteit van de pers zal toenemen. Er zijn voorlopig ook geen tekenen die erop wijzen dat de Amerikaanse pers door deze ‘nieuwe’ benadering van koers is veranderd. De laatste jaren is er onder Amerikaanse journalisten felle discussie over de partijdigheid van de berichtgeving. Vanuit republikeinse hoek verwijt men journalisten in het algemeen linkser te zijn dan de doorsnee bevolking, wat uit diverse enquêtes het geval blijkt te zijn. In reactie daarop worden lokale radiozenders en nieuwe televisieomroepen gesteund waaronder bijvoorbeeld Fox News Channel (eigendom van de mediatycoon Rupert Murdoch). De klassieke deontologische codes worden binnen deze media in verschillende opzichten met de voeten getreden, hoewel Fox de slogan ‘Fair and Balanced’ officieel als zijn trademark mag beschouwen. Ondanks het verzet van tal van pressiegroepen groeit de populariteit van deze zender en zien andere nieuwszenders zich om commerciële redenen gedwongen tendentieuze formats over te nemen.
Ook in Europa wordt het medialandschap sinds de jaren tachtig getekend door harde concurrentie. Het monopolie van de publieke omroepen werd immers doorbroken en de ideologische financiering van de geschreven pers werd teruggeschroefd. De lucratieve consequenties van sensationele berichtgeving en het spraakmakende karakter van producties en series die moedwillig tegen fatsoennormen aanschuurden, maakten de vraag naar moreel verantwoorde media sterker. In reactie daartegen werd zelfs binnen de mediawereld de aandacht voor professionele plichten groter. Op het niveau van de redactie van particuliere kranten, weekbladen en omroepen werden steeds vaker ethische richtlijnen en redactiestatuten uitgewerkt. Journalisten en uitgevers besloten werk te maken van deontologische zelfregulering onder andere om het risico op externe juridische controle af te wenden. Op die manier ontstonden in diverse landen journalistieke raden waar grieven met betrekking tot professionele fouten kunnen worden behandeld.
Morele verantwoordelijkheid
De ethische principes, deontologische richtlijnen en professionele codes die in al deze verschillende contexten werden geëxpliciteerd, komen onderling sterk overeen. Men benadrukt de morele verantwoordelijkheid van de media met betrekking tot de vorming van een gezonde kritische publieke opinie. Journalisten, en in feite alle ‘communicatoren’, moeten waarheidsgetrouw, onpartijdig, onafhankelijk, onbevooroordeeld, accuraat en eerlijk berichten. Ze moeten faire methoden hanteren om nieuws te verzamelen en hun bronnen beschermen. Ze mogen niet plagiëren. Ze mogen nooit zaken moedwillig eenzijdig interpreteren of elementen verzwijgen; nooit ongefundeerde verdachtmakingen verspreiden of zich voor commerciële, politieke of ideologische diensten laten betalen. Ze moeten zich bewust zijn van de gevaren van discriminatie en dienen het private leven van mensen zoveel mogelijk te respecteren. Het zou echter niet volstaan om dit soort gedragslijnen uit te dragen, er moet ook gezocht worden naar verantwoordingssystemen om bij het publiek het vertrouwen in publieke communicatoren te herstellen (Bernard 2000; Neher et al. 2007; Van Es 2004).
Moraalfilosofen hebben met de ontwikkeling van deze ethische principes weinig of niets te maken gehad. Het ethos dat zich vanaf het begin van de negentiende eeuw uitkristalliseerde in codes en ethische principes was buiten hun invloed om tot stand gekomen. Vanaf het moment dat de techniek uitgevers toeliet om massaal teksten te verspreiden, werd men zich bewust van de macht van de pers. Tijdens de religieuze conflicten van de zestiende en zeventiende eeuw bleek al hoe groot de impact van religieuze en politieke vlugschriften was. Machthebbers zagen de pers als een bedreiging die ze dienden in te tomen. Gewone burgers realiseerden zich dat een stabiele en vreedzame maatschappelijke verstandhouding niet gediend is met roddel, verdachtmakingen en heksenjachten maar met correcte, redelijke en onpartijdige informatie. Ook al was de markt voor sensationele verhalen altijd bijzonder lucratief, men was zich minstens impliciet bewust waaraan een verantwoorde pers moest beantwoorden. Dit besef werd sterker naarmate de pers een duidelijker stempel ging drukken op de politieke besluitvorming en de persvrijheid daadwerkelijk werd afgedwongen.
Binnen de media-ethische literatuur wordt vaak verwezen naar een studie van Siebert, Peterson en Schramm, Four Theories of the Press, dat beschouwd wordt als een standaard referentiewerk. De auteurs gaan er vanuit dat men de ethische objectieven die aan de pers in de loop van de geschiedenis werden toegemeten, moet interpreteren tegen de achtergrond van de toen gangbare theorieën over de functie van de pers. De auteurs onderscheiden vier basistheorieën. Ze gaan respectievelijk uit van een autoritaire, liberale, sociaal-verantwoordelijke en communistische visie op de pers (Siebert et al. 1984).
Sommige auteurs zoals Clifford Christians, beklagen er zich over dat filosofen er nooit goed in geslaagd zijn de discussie over de morele kwaliteit van de media te bevruchten (Christians 2000). Ze plooiden zich liever terug op wereldvreemde en abstracte vraagstukken. Pas aan het einde van de twintigste eeuw, toen de media-ethiek of communicatie-ethiek het statuut had verworven van een autonome discipline, leek daar volgens Christians verandering in te komen. Christians verwacht veel van communitaristische theorieën en van theorieën waarin het belang van vrije communicatie prevaleert (Habermas 1990; Benhabib 1988).
Tekortkomingen
De casuïstische benadering van de plichtenleer in de actuele media- en communicatie-ethiek heeft ernstige beperkingen. Vooreerst omvat massacommunicatie vandaag veel meer dan zuivere informatieverstrekking. Mensen luisteren vaak naar de radio, kijken regelmatig een tijdschrift of een krant in en besteden gemiddeld een vierde van hun wakende tijd voor de beeldbuis. Slechts een klein deel van hun mediagebruik heeft betrekking op berichtgeving. Entertainment neemt een veel ruimere plaats in en er bestaat op dat terrein weinig morele reflectie. Een tweede tekortkoming betreft de geïsoleerde benadering van morele plichten. Professionele codes hebben slechts gezag wanneer wordt aangenomen dat het beroep, waarop die codes van toepassing zijn, een belangrijke maatschappelijke functie heeft. Als aan die functie wordt getwijfeld of als die functie zelf ter discussie wordt gesteld, zal niet alleen het respect voor dat beroep, maar ook het gezag van de daaraan gekoppelde plichten verwateren. Voor de journalistiek betekent dat bijvoorbeeld dat wanneer binnen een samenleving weinig belangstelling bestaat voor participatieve democratie en het publiek niet langer geïnteresseerd is in evenwichtige en correcte informatie die betrekking heeft op het algemeen welzijn, men er omwille van commerciële motieven sneller toe zal overgaan zorgvuldigheid, objectiviteit, onpartijdigheid, redelijkheid en accuraatheid te laten varen ten voordele van vlotte, vooringenomen en op de doelgroep toegesneden informatie. Om effectief te zijn moet de bezinning over morele verantwoordelijkheid binnen de media zich verbreden tot een bezinning over de vraag in welke zin mensen hun samenleving vorm willen geven en hoe de media zich binnen dit kader moeten ontwikkelen.
Van elk professioneel gedrag mag verwacht worden dat het wordt uitgeoefend met het oog op het welzijn van de samenleving. Maar de morele kwaliteit van de media zou zich niet moeten beperken tot de voorwaarden van goed en eerlijk vakmanschap. Moraal is relevant voor de media omdat de media relevant zijn voor moraal. De media oefenen een invloed uit op de gemeenschappelijke verstandhouding. Door te informeren, door een publiek emotioneel tegemoet te treden, door te adverteren en door zaken of visies aan te prijzen, scheppen de media idealen, objecten van verlangen, beoordelingscriteria en verwachtingspatronen die het ethos in een samenleving diepgaand beïnvloeden.
Het verband tussen media en ethiek is reeds lange tijd het onderzoeksvoorwerp van eminente sociologen en filosofen zoals Max Horkheimer, Theodor Adomo, Herbert Marcuse en Jürgen Habermas uit de traditie van de Frankfurter Schule, maar ook sociale wetenschappers zoals Elisabeth Noelle-Neumann, Jean Baudrillard en Pierre Bourdieu hebben op dat terrein baanbrekende inzichten gecreëerd. Het werk van dergelijke onderzoekers leert ons veel over de betekenis en de effecten van de media op de verstandhoudingen binnen de moderne samenleving, en stelt ons in staat om de normatieve doelstellingen van media nauwkeuriger te definiëren. Om steriliteit en contraproductiviteit te voorkomen zou de media-ethiek niet tot een onkritische deugden- en plichtenleer moeten worden verengd.
Literatuur
Bernard, Cl-J, Media Ethics and Accountability Systems, New Brunswick, 2000.
Bourdieu, E, Sur la Télevison, Paris, 1996.
Christians, C.G., J.P Ferré, P.M. Fackler, Good News: Social Ethics and the Press, New York/Oxford, 1993.
Christians, C., ‘Media Ethics: History and Foundations’, in: Media Ethics, Leuven, pp. 15-46.
Crawford, N.A., Ethics of Journalism, New York, 1924.
Es, R. van (red.), Communicatie en ethiek: Organisaties en hun publieke verantwoordelijkheid, Amsterdam, 2004.
Flint, L.N., The Conscience of the Newspaper, New York, 1925.
Gibbons, WE, Newspaper Ethics: A Discussion of Good Practice for Journalists, Ann Arbor, Mich., 1926.
Habermas.J., Strukturwandel der Öffentlichkeit. Frankfurt/M., 1990 (1962).
Hamelink, C.J., Digitaal fatsoen: Mensenrechten in cyberspace, Amsterdam, 1999.
Henning, A.E, Ethics and Practices in Journalism, New York, 1932.
Horkheimer, M., Th.W Adorno, Dialektik der Aufklarung. Frankfurt/M., 1984 (1947).
Hutchins, R.M. (ed.), A Free and Responsible Press, Commission on Freedom of the Press, Chicago, 1947.
Lambeth, E.H., Ph.E. Meyer, E. Thorson, (eds.), Assessing Public Journalism, Columbia / London, 1998.
Marcuse, H., De eendimensionale mens, vertaald uit het Engels, Bussum, 1975 (1964).
Neher, WW, EJ. Sandin, Communicating Ethically: Character, Duties, Consequences, and Relationships, Boston, 2007.
Noelle-Neumann, E., Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung - unsere soziale Haut. München, 1980.
Pattyn, B. (ed.), Media Ethics: Opening Social Dialogue, Leuven, 2000.
Siebert, ES., Th. Peterson, W.Schramm, Four Theories of the Press, Urbana Chicago, 1984 (1956).
(B. Pattyn)
