Met de ‘aanbieding’ kondigen uitgevers hun te verschijnen boeken aan. Deze informatie is vooral bedoeld voor de boekhandel en de media. Naast wervende teksten nemen auteursfoto’s en quotes van pers en/of bekende lezers een prominente plaats in. Een aanbieding is meestal een fraai vormgegeven catalogus waarin de auteurs en titels worden gepresenteerd. In Engelstalige landen heten aanbiedingen dan ook ‘catalogue’ en verschijnen ze bijna altijd twéé keer per jaar: de Spring en Autumn/Winter Catalogue.
De meeste Nederlandse uitgeverijen hanteren een frequentie van drie aanbiedingen per jaar: voorjaar, zomer en najaar. Dat legt een grote druk op uitgeversburelen: terwijl de voorjaarstitels nog moeten verschijnen, moeten de medewerkers (en boekverkopers en media) hun aandacht alweer verleggen naar de zomeraanbieding. Die zomeraanbiedingen zijn vooral ontstaan uit een omzetdwang bij grotere uitgeverijen, die de zomerluwte proberen te compenseren met een ratjetoe aan vakantieboeken, reisbundels, thrillerpakketten, et cetera. Veel onafhankelijke uitgeverijen doen daar niet aan mee. Tegenover je schrijvers is het niet fair om je machine zodanig te overbelasten dat er onvoldoende energie overblijft om de nieuwe boeken aandacht te geven.
Het is al uitdagend genoeg om elk half jaar zo’n aanbieding te componeren. Een proces dat steeds opnieuw op allerlei fronten het uiterste vraagt van je creativiteit. De kunst van een goede aanbieding schuilt allereerst in de selectie: redacteuren en uitgevers moeten zichzelf en elkaar streng in de ogen kijken en elke ‘twijfeltitel’ durven weren. Liefst flonkert een boek zowel inhoudelijk als commercieel. Twijfel is slechts op een van deze aspecten toegestaan. Zo hoeft een boek inhoudelijk geen meesterwerk te zijn, als het dan maar wél kan rekenen op een substantieel publiek. Andersom mag een boek commercieel onzeker zijn als het je fonds inhoudelijk verrijkt. Maar boeken waarin je als uitgever noch inhoudelijk, noch commercieel sterk gelooft, moeten niet uitgegeven worden (of ze moeten aan de concurrentie worden doorgespeeld).
Berekenende uitgevers voegen zo’n ‘twijfeltitel’ toch toe aan hun aanbieding: dan heeft de boekhandel een boek om in verkoopgesprekken over te slaan (en komt er extra beweging in de titels waarin je wél echt gelooft). De twijfeltitel wordt dan een ‘overslatitel’. Het is te hopen dat een auteur nóóit te weten komt dat zijn boek in die cynische categorie valt.
Behalve op kwaliteit en commerciële kansen, let je bij het samenstellen van een aanbieding op de ‘mix’. Het is onhandig om in één aanbieding vier gedichtenbundels aan te bieden, en het volgende seizoen vijf debuutromans en géén poëzie. Dan creëer je onbedoeld zulke overslatitels. In die zin is een aanbieding een heuse compositie. Een doordacht mozaïek.
Laat het auteurs wederom niet weten, maar uitgevers onderscheiden in die mix de laatste jaren nogal eens A, B- en Ctitels. Een Ctitel is bijvoorbeeld een gedichtenbundel of een essaybundel waarvan je weet dat die een zeer bescheiden afzet zal vinden. Als de dichter betekenisvol is, bijvoorbeeld kansen maakt op een belangrijke prijs, dan kan zo’n bundel ondanks de geringe commerciële potentie een Btitel worden. Een Ctitel kan ook een boek zijn van een A- of Bauteur die even niet in vorm was en een matig belangwekkende verhalenbundel schreef, die toch uitgegeven moet worden. Laten we maar eerlijk zijn. Een Atitel verdient die prominente positie ofwel vanwege de verwachte grote inkopen door de boekhandel (bijvoorbeeld het langverwachte nieuwe boek van een bestsellerauteur), ofwel vanwege het grote inhoudelijke belang (bijvoorbeeld een zeer geslaagde nieuwe roman van een befaamde ‘writer’s writer’). De droom van elke uitgever is uiteraard alleen maar Aboeken uit te geven die om beide redenen in die categorie vallen. Maar zo werkt het niet. Ik discussieerde eens met iemand die zei dat hij, als hij uitgever was, een ‘Real Madrid’ zou willen zijn met alleen maar Aspelers. Dat is per definitie onmogelijk; neem alleen al het feit dat iedere Aschrijver met een debuut moet beginnen, waarvan je nog helemaal niet weet of het wel de Astatus zal halen. Elders groot geworden auteurs kun je natuurlijk proberen weg te kopen, maar de uitgever zou dan weleens met grote schulden kunnen eindigen — net als die befaamde maar wankelende voetbalclubs.
Er gaan steeds meer stemmen op die voorspellen dat de traditionele aanbieding haar beste tijd gehad heeft. Het alternatief is een digitale aanbiedingsprocedure waarbij uitgevers veel regelmatiger (dichter op het verschijnen van een boek) met de boekhandel verkoopoverleg voeren.
