Het begrip imago kan worden beschreven als de verzameling van alle directe associaties van een persoon als reactie op een specifieke communicatie-uiting van of ervaring met een bedrijf. Het is hierbij belangrijk dat het gaat over de perceptie van stakeholders van het bedrijf op een bepaald moment.
Het hebben of creëren van een positief imago is voor bedrijven van groot belang. Dit komt omdat steeds meer producten en merken niet meer van elkaar te onderscheiden zijn op basis van prijs en nut. Bovendien kennen de consumenten niet alle keuzemogelijkheden en alle kenmerken van de producten, waardoor ze deze niet op de juiste manier kunnen evalueren.
Om die reden gaan consumenten andere argumenten zoeken waarop zij hun beslissingen kunnen baseren. Hierbij kan gedacht worden aan; eerdere ervaringen met het bedrijf, gevoelens, associaties en simpele beslissingsregels zoals; anderen gebruiken het product ook. Verder is het zo dat consumenten het aantal keuze mogelijkheden eerst verkleinen op basis van emotionele aspecten en daarna op basis van rationele aspecten. Vandaar dat een positief imago een beslissende rol kan spelen bij de aanschaf van producten.
Hierdoor gaan bedrijven op zoek naar manieren om toegevoegde waarde te creëren voor hun merk of producten. Deze zijn vaak gebaseerd op subjectieve en niet aantoonbare factoren. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van symbolische eigenschappen die door middel van associaties door de consumenten aan het merk of product worden toegekend.
Een positief imago is dus van belang voor succes en zodoende belangrijk voor het voortbestaan van de organisatie. Andersom geldt dat succes een positief imago bevordert en het werkklimaat positief kan beïnvloeden.
