Strategische doelstelling betekenis & definitie

Aan de hand van het speelveld, de ambitie en positionering wordt de strategische doelstelling van de beoogde nieuwe activiteit geformuleerd.

Dit zijn de resultaten die het nieuwe bedrijfsonderdeel moet realiseren. Een doelstelling stimuleert de betrokkenen, geeft richting aan activiteiten en biedt een raamwerk voor evaluatie en controle. De strategische doelstelling heeft een lange houdbaarheidsdatum en expliciteert wat het management met de geplande bedrijfsinvestering wil bereiken. Veel bedrijven kiezen voor een strategische doelstelling met een tijdshorizon van 5 tot 10 jaar om voldoende houvast in de planning en tegelijk voldoende flexibiliteit in de uitvoering te bewaren.

Een strategische doelstelling reflecteert een bondige, aansprekende bestemming en omvat de beoogde positie van de nieuwe bedrijfsactiviteit binnen het speelveld op basis van de nagestreefde ambitie en positionering:

- “Door middelgrote aanneembedrijven worden beschouwd als de meest betrouwbare en ervaren leverancier van hoogwaardige bouwmaterialen op basis van product- en serviceleiderschap
-“Door Nederlandse zakelijke mobiele bellers worden gezien als de nummer1 partner in telecommunicatie voor geïntegreerde spraak- en datadiensten op basis van serviceleiderschap”
- “Door professionele en recreatieve bergsporters worden gerekend tot de meest vernieuwende maker van duurzame en comfortabele bergkleding en bergschoenen op basis van productleiderschap
- “Door zakenreizigers op de belangrijkste Europese bestemmingen worden beoordeeld als de meest efficiënte en betrouwbare vliegtuigmaatschappij op basis van prijsleiderschap en bereikleiderschap”

Door scherpe marktveranderingen kan een onderneming, of zelfs een hele markt, worden gedwongen de doelstelling en de investeringen versneld aan te passen. Door de vastgelopen economie kwamen krantenuitgeverijen in 2001 bijvoorbeeld hard in aanraking met een veranderend vooruitzicht. PCM, Wegener en De Telegraaf moesten allen hun winstprognose bijstellen. Belangrijke oorzaken van het winstverval waren scherp dalende advertentie-inkomsten en een stagnerende oplage door veranderend leesgedrag. Om het hoofd te bieden aan de gerezen, structurele problemen kondigden de krantenuitgevers aan de ingeslagen weg van verzakelijking, samenwerking en vernieuwing versneld in te slaan.

Een dergelijke verandering beïnvloedt de omvang, fasering en richting van geplande investeringen (zie ook in hoofdstuk 1 de paragraaf ‘Context’). Ook het naderende einde van een productlevenscyclus kan vraagtekens achter de doelstelling van een onderneming zetten, mits een onderneming de kerende trend tijdig herkent.

De strategische doelstelling dient vervolgens te worden vertaald in concrete commerciële, operationele en financiële doelen binnen een bepaald tijdsbestek. Dit is de beoogde ‘business scorecard’ met de belangrijkste prestatie-indicatoren van de nieuwe activiteit waar management en investeerders op zullen sturen. Deze doelen worden afgeleid van de gedefinieerde succesfactoren voor de nieuwe bedrijfsactiviteit. Terugkerende commerciële doelen hebben betrekking op marktaandelen, omzet, marktdekking en klantloyaliteit. Operationele doelen betreffen veelal kosten, productiemiddelen, productiviteit en organisatieontwikkeling. Financiële doelen tenslotte benoemen belangrijke, nagestreefde kengetallen als resultante van de commerciële en operationele aanpak zoals winstgevendheid, kasstroom, rentabiliteit en financiering. Het formuleren van doelen als onderdeel van de strategie en de uitwerking van de commerciële, operationele en financiële aanpak is een iteratief proces en hangen nauw met elkaar samen. In new business planning wordt dit om die reden niet afzonderlijk van elkaar gezien. In de praktijk worden doelen en aanpak gedurende het traject door voortschrijdend inzicht continu aan elkaar aangepast.

- Betekenisvolle doelstellingen moeten voldoen aan een aantal voorwaarden:
- consistent zijn met het benoemde speelveld, de ambitie en de positionering van de nieuwe onderneming
- tegelijk uitdagend en realistisch zijn
- gedragen door alle betrokkenen
- specifiek genoeg zijn om te kunnen worden vertaald in meetbare, functionele doelen voor de afzonderlijke organisatieonderdelen.

Met deze voorwaarden zijn de nagestreefde resultaten helder voor alle betrokkenen en volgen naadloos uit het speelveld, de ambitie en de positionering voor de nieuwe propositie. Dit stimuleert optimalisatie in de uitvoering, omdat resultaten meetbaar zijn en goed kan worden vastgesteld of een nieuwe activiteit op koers ligt.