Naast de analyse van de markt is het voorspellen van de prijs- en volumeontwikkeling van de beoogde markt een belangrijk onderdeel van new business planning.
Voorspellen wordt door managers vaak als een hachelijke zaak ervaren. Markten laten zich moeilijk voorspellen en externe factoren zoals de economie, olieprijzen of oorlogsconflicten kunnen grote invloed hebben op het potentieel. Bovendien spreken verschillende berekeningen en schattingen elkaar veelal tegen, wat een eenduidige conclusie bemoeilijkt.
Toch is een realistische en eenduidige schatting van het veronderstelde marktpotentieel essentieel. Het is noodzakelijk om alle betrokkenen achter één marktvisie te krijgen, de meest aantrekkelijke markten te kunnen selecteren en de commerciële en financiële haalbaarheid van een businessplan te kunnen evalueren op basis van hedendaagse inzichten. De omvang, prijs en groei die voor een markt gelden, bepalen voor een substantieel deel de aantrekkelijkheid van een markt. Een effectieve methode om de werkelijke marktwaarde te benaderen, bestaat uit drie stappen die veelal de pel- of schilmethode wordt genoemd:
- Definitie van de totale markt
- Bepaling van de potentiële markt
- Vaststelling van de werkelijke markt
