Ondernemers kunnen worden gezien als conceptueel, vindingrijk, bevlogen, tegendraads, visionair en richtinggevend.
Zij handelen intuïtief en ervarend en vragen zelden om goedkeuring van de omgeving. Zij zoeken verandering, autonomie en inspiratie. Ondernemers zorgen voor noodzakelijke vernieuwing, waarborgen de vitaliteit van de organisatie en vergroten de overlevingskansen op lange termijn. Ondernemingschap in new business planning is vaak zichtbaar in het ‘anders-doen’ dan concurrenten door bijvoorbeeld het bedienen van een nieuwe markt, het lanceren van een nieuw product en het ontwikkelen van nieuwe distributiekanalen. Een goed ontwikkelde ondernemersrol binnen de onderneming komt tot uitdrukking in bijvoorbeeld het omzetaandeel van nieuwe producten in de totale omzet, de tevredenheid en loyaliteit van klanten en werknemers, en het omzetaandeel van nieuwe klanten.
