“Als je niet weet waar je heen wilt, zullen alle wegen je ernaar toe leiden”. Een investering in een nieuwe bedrijfsactiviteit wordt gepleegd om iets in de omgeving te bereiken. Het management begint een nieuwe activiteit met een zekere overtuiging, ambitie en richtingsgevoel.
Wat is het beoogde bestaansrecht van de nieuwe bedrijfsactiviteit? Mogelijk willen bedrijven de structuur van de markt zelf beïnvloeden en zich bevrijden van de tirannie van de afzetmarkt (Hamel en Prahalad, 1994). Deze drang is wellicht het meest zichtbaar bij typische ondernemers en pioniers die bevlogen en gedreven hun droom willen realiseren (zie ook hoofdstuk 4.2). Wel of geen typische ondernemer, bij new business planning moet elk management de existentiële vraag beantwoorden waarom een bedrijfsonderdeel eigenlijk moet bestaan en wat het precies gaat doen. De cruciale vraag is wat klanten, werknemers en investeerders zullen missen als de investering in het geheel niet wordt gedaan.
Hoe anders mensen tegen dezelfde activiteiten kunnen aankijken, illustreert een eenvoudig voorbeeld. Vier bouwvakkers storten en egaliseren als één team ladingen zand voor een nieuwe weg tussen twee grote steden. Op de vraag van een voorbijganger wat ze aan het doen zijn, antwoorden de vier verschillend:
“Ik ben geld aan het verdienen”
“Ik ben zand aan het storten”
“Ik ben een weg aan het bouwen”
“Ik ben automobilisten tijd aan het besparen”
Alle vier hebben gelijk, ze illustreren alleen elk een ander ambitieniveau. De gedachte van de eerste bouwvakker dat een nieuwe activiteit louter wordt gedaan om geld te verdienen, is inmiddels in brede lagen gemeengoed geworden. Voor Europese kolonisten was winstbejag al één van de belangrijkste redenen om zich in Noord-Amerika te vestigen. Hoewel winstgevendheid de levensader vormt voor het voortbestaan van een onderneming, hebben de meeste bedrijven een dieperliggende, meer inspirerende reden voor hun bestaan. Voor bedrijven die door decennia heen in hun markt als succesvol worden gezien zoals Shell, Boeing en Ahold, is winstgevendheid niet de enige bestaansreden. Zij streven naar winst, maar worden ten aanzien van investeringen tegelijk geleid door een meer fundamentele overtuiging die verder gaat dan winstgevendheid en die klanten, werknemers en investeerders moet inspireren.
Het definiëren van de investeringsambitie voor een nieuwe bedrijfsactiviteit behoort tot de lastige onderdelen van new business planning en dwingt managers om zichzelf de meest fundamentele vragen te stellen. De formulering van de ambitie bestaat uit drie belangrijke componenten:
- De visie van het management hoe de markt of klantsituatie zich met betrekking tot de nieuwe bedrijfsactiviteit zal ontwikkelen
- De missie van de nieuwe bedrijfsactiviteit: wat het management wil bereiken in deze voorziene markt
- De voorwaarden die het management hanteert bij het doorlopen van het new business planning proces
