De bepaling van de distributiestructuur behelst de portfolio en functionaliteit van de distributiekanalen.
Het vaststellen van de distributieportfolio vindt plaats aan de hand van de aantrekkelijkheid van het distributiekanaal vanuit een kanaalbenadering (zoals bereik, volume, groei, marges en concurrentie-intensiteit) en de aantrekkelijkheid van het kanaal voor de onderneming zelf vanuit een leveranciersgedachte. Deze tweede gedachte bestaat uit indicatoren ten aanzien van bijvoorbeeld aanwezige vaardigheden, expertise en middelen binnen de organisatie, alsmede de kosten om het kanaal te bedienen en de mogelijkheid om controle over het distributiekanaal te kunnen uitoefenen. De aantrekkelijkheid van het kanaal en voor een nieuw bedrijfsonderdeel zelf kunnen in een matrix worden gezet, waarmee een helder inzicht wordt verkregen in de meest optimale kanalenmix.
Figuur 7.2: Analyse aantrekkelijkheid distributiekanaal
Op basis van de distributieportfolio kan de functionaliteit van elk distributiekanaal worden geformuleerd. Een helder beeld van de taak van elk kanaal is essentieel. Kanalen moeten elkaar vanuit één klantbeeld versterken en zo min mogelijk bijten. Verschillende functies kunnen worden onderscheiden. Vijf belangrijke functies van kanalen zijn:
- Voorlichting (persoonlijke productinformatie)
- Promotie (directe marketing op de winkelvloer)
- Transacties (bestelling, belevering en betaling)
- Klantenservice (installatie, nazorg en klachten)
- Assemblage (verdelen, bundelen en verpakken).
De functionaliteit van elk distributiekanaal wordt beschreven door aan de ene kant de geselecteerde kanalen te benoemen en aan de andere kant de taak de definiëren. Dit wordt veelal een distributiefunctiematrix genoemd. Het geeft een helder beeld met welk doel welke kanalen worden ingezet. Tevens fungeert de distributiefunctiematrix als de grondslag voor de toetsing van de distributiehaalbaarheid van de geprognosticeerde afzet en aantal klantencontacten en als grondslag voor de inrichting van de commerciële organisatie.
